MARKETING DEPORTIVO

cLAUDIO dESTÉFANO (*)

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Cualquier marketinero podrá explicar cuánto tiempo y dinero hay que invertir para posicionar su marca. Estudios de mercado, focus groups, creativos de agencias de publicidad, discusiones en el directorio, spots, jingles, piezas publicitarias, idas y vueltas, volver a ir y volver a venir hasta que el producto o servicio se muestra en una góndola, vidriera o estantería.

La dinámica es la misma desde hace años, y la velocidad con que gira el mundo, sumado a la globalización, obliga a los oferentes a crear permanentemente para lograr fidelizar a los cada vez más exigentes y bombardeados clientes con sus propuestas.

No son muchas las empresas las que logran convertirse en «marca-tattoo», esa que la gente estaría dispuesta a tatuarse por amor. Hoy, si algo muestra el que paga es infidelidad plena y exigencia máxima.

A eso hay que sumar el poder de las redes sociales para hacer conocer, como reguero de pólvora, lo bueno o malo de un producto o servicio. De allí que se impone buscar un atajo para ahorrar tiempo y dinero. Y algunas marcas encontraron ese camino.

Un club es una marca. Tiene clientes que consumen sus productos, empresas que invierten en su nombre, poseen historia y proyectan futuro. Pero al igual que un vino, una galletita o un aparato que permita ver mensajes de Whatsapp, esa marca-club también necesita ser deseable. Si hacemos foco en el fútbol, los resultados pueden convertirse en una buena manera de conseguir clientes. Pero claro, al final, el podio tiene lugar para uno solo. Pues entonces cómo hacen algunos para ganar visibilidad, primero, y apetito consumidor después, cuando la globalización hace que la góndola sea mucho más grande, hasta infinita.

Sin dudas que la cabeza marketinera de los que piensan cada día en cómo hacerlo recurren a los miles de caminos que ya fueron recorridos por otros, y los adaptan a su propio césped.

Pero hay una buena alternativa para utilizar, una herramienta imbatible, a la que podríamos denominar «comprar historia».

Los clubes son importantes, pero las ciudades lo son aún más. Y esa hendija fue aprovechada por algunas instituciones para anclarse a una historia más frondosa, que no depende de un resultado y sí de una belleza natural, de un amor descubierto en sus calles, de una experiencia inolvidable impregnada en la piel o impresa en una foto que arrastra recuerdos.

Así, el posicionamiento de algunos clubes empezó a anclarse en sus ciudades de origen. Y la mejor manera de cristalizarlo y hacerlo visible es recurrir al mejor packaging que pueden ofrecer: su camiseta.

Si hay algo que tiene como emblema la ciudad argentina de Rosario es el Monumento a la Bandera. Y, piolas de aquellos, los de Rosario Central, en la década de los ’90, «madrugaron» a los de Newell’s -sus clásicos rivales- al poner la imagen de la emblemática construcción donde flamea la celeste y blanca sublimada en su casaca azul y amarilla. «Rosario es de Central y de Ñuls, pero el Monumento es canalla», podrían decir los de un lado de la vereda.

Paris Saint Germain, el club donde juega Edinson Cavani, fue mucho más allá, pues tiene en su escudo la Tour Eiffel, símbolo de la ciudad parisina.
Alguna vez la Roma puso el emblemático Coliseo en su camiseta —los de la Lazio, el otro club de la ciudad, se quedaron afuera—, el Galatasaray turco (foto) tiene un modelo de camiseta en la que se ve un territorio dividido por el río Bósforo, que separa a la ciudad que está del lado europeo y la que es parte de Asia, para mostrar que solo un lugar en el mundo tiene un pie en cada continente. Hay muchos más ejemplos en la Viña del Señor, del Bordeaux de Francia al FC Barcelona catalán, desde el Tottenham Hotspur inglés al Betis andaluz que usan en relieve imágenes del mapa de su metrópoli (cual Google Maps) en la tela de su casaca. Y quizás hay un caso más emblemático: el Cienciano de Perú es de la zona de Cusco, y «compró historia» al poner en relieve imágenes de Machu Picchu.

Posicionar una ciudad a través de deportes y deportistas allana el camino de la comunicación, porque si hay algo que no se negocia ni se borra de la mente es la pasión.

(*) Periodista especializado en empresas y marketing deportivo