MARKETING DEPORTIVO

En el cielo, las estrellas

En la Bombonera están preparando una pista de aterrizaje para Qatar Airways. Con su llegada como sponsor de los xeneizes, prevista para junio, será la primera aerolínea «de las nuevas» que conquistará América.

Xeneizes. En Argentina, Boca Juniors será el primer club de la región en tener a la aerolínea Qatar Airways como patrocinador.
Xeneizes. Boca se suma el club de equipos patrocinados por aerolíneas asiáticas.

Emirates, Etihad, Air Asia, Malaysian, Turkish y la misma Qatar tienen minado el fútbol de casi todos los continentes. Faltaba el nuestro.

La estrategia es bien clara. Veinte años atrás, si preguntaban, sin repetir y sin soplar, nombres de líneas aéreas, las respuestas lógicas tenían ciudadanía estadounidense, francesa, inglesa, alemana, italiana o española. Treinta años atrás, hubiera sido PanAm. ¿Cómo podían entrar los emiratos en un mercado donde sus competidores tenían la historia?

Simple: comprando historia. Eso explica lo de Emirates con Arsenal, Milan, Real Madrid, PSG o Benfica; Etihad con Manchester City, Turkish Airlines con el Chelsea o Qatar en su momento con el Barcelona de Luis Suárez, por dar algunos ejemplos.

Barcelona. El equipo catalán lució el logotipo de los qataríes hasta la pasada temporada.
Barcelona. El equipo catalán lució el logotipo de los qataríes hasta la pasada temporada.

Antes, la incursión de las líneas aéreas estaba más vinculada a la reducción de costos que al posicionamiento estratégico. Hoy hablamos de branding & business.

Ejemplos antiguos pululan en todo el mundo.

En Argentina, Austral Líneas Aéreas auspició a Argentinos Juniors para retener a Diego Maradona, que luego se fue a Boca en 1981. Copa Airlines acompañó a Central y Newell’s para anunciar sus vuelos directos de Rosario al Caribe.

En Chile, Ladeco patrocinó a la Universidad Católica, y la por entonces Lan Chile firmó la casaca del Colo Colo.

En Brasil, TAM y Copa estuvieron con San Pablo.

En Uruguay, Nacional usó Pluna para la Supercopa de 1988, y Pluna Varig fue estampado en el pecho de la camiseta de Boston River.

Una curiosidad es la de los aviones ploteados. Air New Zealand los decoró con los All Blacks, Aerolíneas hace un tiempo y hoy Andes con la selección Argentina, Gol con Brasil y Eurowings lo vistió de Borussia Dortmund.

Otra interesante es la de Lufthansa, que le puso asientos de Business al banco de sustitutos del Allianz Arena, el estadio del Bayern Munich, que ahora cerró con Qatar Airways.

Sobran casos en Europa. Spanair auspició al Mallorca, Turkish con el Sarajevo, Qatar Airways con el Al-Ahli Saudi FC, Gulf Air con el Chelsea y Queens Park Rangers en los ’80. Los ingleses del QPR hicieron algo interesante: el club de la Premier League firmó acuerdos de patrocinio por dos años con Malaysia Airlines para que ésta aparezca en su camiseta local y con Air Asia, la aerolínea propiedad del accionista mayoritario del club, para las casacas de visitante y la tercera equipación. La moda llegó a la MLS. Alaska Airlines estampó su nombre en el pecho de los Portland Timbers y, obviamente, el New York City (hermano menor del Manchester City) tiene Etihad, al igual que el Melbourne City. La onda expansiva no llegó aún a los dos nuevos clubes del holding que maneja el catalán Ferrán Soriano: Torque y Girona de España.

Al igual que las marcas de indumentaria deportiva, algunas líneas aéreas «compraron historia» con jugadores. Air Europa en su momento apostó por Diego Forlán, Lionel Messi y Sergio Agüero; Turkish Airways también con «Lio», pero unido al basquetbolista Kobe Bryant. Ambas líneas aéreas, igualmente, no jugaron plenos solo con deportistas. Air Europa supo estar con Deportivo Las Palmas, y Turkish como línea aérea oficial del Manchester United.

Si en vez del branding pensamos en viajeros frecuentes en las clases más altas (Business y First), el rugby es un deporte muy buscado por las líneas aéreas. Air Lingus con Irlanda, Alitalia con el XV azzurro, Qantas con los Wallabies, y Air New Zealand hasta hizo el video de seguridad con los All Blacks. Vale la pena googlearlo. Dura cinco minutos y es espectacular, como el que Qatar Airways hizo con el Barcelona, donde Suárez es una de las estrellas. Pero Emirates fue más allá: en 2015, hizo un simulacro de un safety video, con azafatas y señas, en el centro del campo del Benfica. Brillante por donde se lo mire. ¿Dónde se lo encuentra? En Youtube, con solo poner «Benfica Safety Video» se podrá comprobar que el cielo es el límite.

*Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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