PUBLICIDAD

El futuro del trabajo, según expertos, augura que quienes se dediquen a tareas creativas corren menos riesgos de ser sustituidos por robots y otras tecnologías que aquellos que desempeñan funciones repetitivas. El diagnóstico pondría a salvo a los creativos publicitarios, pero esa especialidad no está ajena a otros cambios que sacuden a la industria, como la preponderancia de las redes sociales e Internet y la transformación del modelo de agencia, entre otros.

«Ser resiliente, acostumbrarse al cambio, es la clave no solo para la publicidad sino para todas las industrias. El panorama de los negocios y profesiones ha cambiado», sentencia Horacio Puebla. Apodado «Chacho», el publicista argentino está iniciando precisamente una etapa de cambio; cerró una década de 10 años al frente de Lola Mullen Lowe, considerada la mejor agencia de Europa, y luego como Chief Creative Officer de MullenLowe Europa Occidental, para embarcarse en proyectos personales. Ahora, se abocará a asesorar empresas para encarar la «transformación sostenible» de su negocio y su comunicación.

Mientras avanza en su proyecto, el publicista participará del Desachate2020, el festival publicitario organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad. Esta edición se dividirá en dos jornadas; hoy serán las conferencias con oradores locales y extranjeros en el hotel Sheraton Colonia, y el martes se entregarán los premios a lo mejor de la creatividad en la Sala Zitarrosa.

Puebla había confirmado su asistencia al evento, pero su participación será finalmente remota por precaución ante el brote de coronavirus. De todos modos, el publicista se mantiene como orador y presidente del jurado del festival.

A pesar de los cambios en el sector, el argentino sostiene que la publicidad sigue manteniendo intacto su leitmotiv. «El objetivo que tiene es persuadirte para que elijas una marca por sobre otra. Después, hay herramientas que ayudan a convertir la persuasión en una compra, pero son otras partes de la publicidad y el marketing. La idea que te va a hacer conectar, la historia que vas a contar sobre un producto para convencer a las personas no cambia, es la esencia con la que nos movemos las personas», dijo.

Puebla cree en el poder de las historias y de la creatividad. Y en ese sentido, distingue dos partes en una idea: el concepto y la ejecución.

«Conceptualmente, para que una idea sea interesante debe tener un insight, una verdad humana detrás de un dato. Si eso es interesante, verídico, real y te emociona, va por buen camino. Y si encima la ejecución logra exacerbar ese concepto, estás sentado sobre una idea que va a cumplir su objetivo de conectar (la marca) con las personas».El efecto sorpresa es un requisito indispensable, agrega el publicista. «Ante la sorpresa, los humanos generamos emociones; compramos y nos movemos por las emociones», señaló.

Ser resiliente, acostumbrarse al cambio, es la clave no solo para la publicidad sino para todas las industrias".

"Chacho" Puebla

En la actualidad, los consumidores se aglutinan en diversos nichos y frente a diferentes opciones de pantallas, lo que agrega complejidad para las marcas y sus agencias a la hora de la interacción.

«Hoy la publicidad compite contra todo: contra Netflix, Youtube y los memes», destacó. Eso obliga a la marca a ser interesante, emocionar y sorprender porque en realidad «la gente odia la publicidad, no le gusta, no le interesa». El bombardeo de avisos poco memorables tampoco ayuda. Según Puebla, «el 90% de la publicidad es basura visual, conceptual y no tiene objetivo. Intenta ‘agarrarte’ y la mayoría de las veces fracasa». En cambio, las campañas creativas tienen «hasta 12 veces mayor retorno que el resto».

Y, ¿qué es ser creativo? «No es repetir fórmulas», definió. El problema es que a la gente le gusta y suele optar por la certidumbre de lo ya probado. En publicidad, la repetición hace que «la gente se acostumbre a tu fórmula y (entonces) pasa a ser más de lo mismo», evaluó.

Finalmente, para «desachatarse» sugirió estar atentos a cómo otros resuelven problemas comunes de la industria, como las divergencias entre agencia y cliente. Planteó aceitar el diálogo y confiar en los datos, pero sin resignar el olfato. En definitiva, «todo el mundo busca lo mismo; conectar con las personas para persuadirlas y hacer que te elijan a vos en vez de a otro», concluyó.