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Playa y comida en el Chiringuito del Puntal. Y hoy, tomates de la zona y lentejas caseras con chorizo picante de León, regalo de @jesuscallejatv. Nada mejor que Cantabria», reza un posteo en Instagram del 14 de agosto de este año. En la imagen, una pareja se hace una selfie en la playa, con el mar de fondo. Hasta aquí, una publicación más de las millones que se hacen en esa red social. Pero esta cuenta con una particularidad: la mujer de la foto es Ana Botín, presidenta de Banco Santander y la publicación es de su cuenta oficial. Botín es una de tantos CEO mundiales que se han vuelto activos en redes sociales. En su caso utiliza Instagram donde publica desde contenidos de la empresa, sociales e incluso personales, en tanto LinkedIn lo toma para tópicos profesionales.

También es conocida la actividad en redes deElon Musk, sobre todo sus polémicos tuits que hacen fluctuar el precio de una criptomoneda o que incluso utiliza para despedir a un empleado de Twitter, plataforma que adquirió hace poco.

Bill Gates, Richard Branson, Mark Zuckerberg, José María Álvarez-Pallete (Telefónica) son otros casos y la lista sigue.

«Tengo Instagram pero no uso, salvo para chequear algo de la empresa. Facebook hasta el año pasado (lo usaba) para ver algo de la compañía. Nunca me gustó publicar cosas personales. Sí uso y publico mucho en LinkedIn relacionado con lo laboral aunque no sea directamente del shopping. Por ejemplo, lo que tuvo más relevancia fue el mensaje por lo de Punta Shopping», resumió Alex Malachowski, gerente general de Nuevocentro Shopping quien utiliza el resto de las redes para mantenerse informado.

Nunca me gustó publicar cosas personales. Sí uso y publico mucho en LinkedIn relacionado con lo laboral aunque no sea directamente del shopping"

Alex Malachowskigerente general de Nuevocentro

ParaJulián Kanarek, consultor digital y socio director de Ciudadana, empresa de comunicación estratégica, este uso se acerca a lo adecuado. «No hay una regla general para todos pero es cierto que LinkedIn es la red donde deberían estar. Las conversaciones son más formales, se habla de negocios, problemáticas sociales y políticas que impactan en el trabajo de un CEO. Las otras, más descontracturadas, dependerá del perfil del ejecutivo, pero no tiene que estar por estar», explicó.

Raquel Oberlander, experta en marketing digital y directora de Hep!c, coincide. «En Uruguay hay ‘heavy users’ y los que casi no las utilizan. Pero veo una tendencia cada vez mayor a valorar sobre todo el poder de LinkedIn, no solo para conseguir clientes sino para posicionarse como autoridad en un tema, hacer networking, incluso conseguir inversores o partners de negocios», señaló la especialista.

En Uruguay hay ‘heavy users’ y los que casi no las utilizan. Pero veo una tendencia cada vez mayor a valorar sobre todo el poder de LinkedIn, no solo para conseguir clientes sino para posicionarse como autoridad en un tema, hacer networking, incluso conseguir inversores o partners de negocios"

Raquel OberlanderDirectora de Hep!c

Los datos de esa red avalan esa tendencia. Según Oberlander, LinkedIn posee 850 millones de usuarios de los cuales unos 180 millones son tomadores de decisión. A su vez, hay 58 millones de empresas registradas. «Y algunos estudios dicen que el 62% de los CEO de las empresas de la lista Fortune 500 utilizan esta red», agregó.

Isabelle Chaquiriand, CEO de Atma y decana de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad Católica (UCU)publica en Twitter y LinkedIn, mientras que utiliza Instagram y Facebook para seguir marcas, enterarse de promociones e informarse. Para ello, ingresa en momentos puntuales del día, principalmente a LinkedIn y Twitter, las únicas apps de redes sociales que tiene instaladas en su smartphone. A la hora de publicar, solo toca tema profesionales. «Difundo novedades o hitos tanto de la UCU como de Atma, mis columnas en El País o comparto algo interesante que leí en alguna parte. Publico cuando me parece que puede ser de interés o quiero que se enteren de algo y tengo el tiempo para hacerlo», apuntó.

Difundo novedades o hitos tanto de la UCU como de Atma, mis columnas en El País o comparto algo interesante que leí en alguna parte. Publico cuando me parece que puede ser de interés o quiero que se enteren de algo y tengo el tiempo para hacerlo"

Isabelle ChaquiriandCEO de Atma

Virginia Staricco, presidenta de la empresa de transporte y logística La Nave, y de la Fundación La Nave, es muy activa en LinkedIn e Instagram. «Las uso con fuerza desde hace unos cuatro años. En LinkedIn publico lo empresarial, sobre la Fundación como reuniones, logros, y republico todo lo de la empresa, que lo genera el equipo marketing y comunicaciones. Esto lo hago para tener más llegada a los clientes, mostrar nuevos productos», comentó.

En tanto, en Instagram, donde es muy activa, el perfil cambia. «Ahí es una mezcla de lo que soy como mujer, madre y empresaria. Va desde reuniones, el trabajo de la Fundación, hasta un baile con mi hija».

El uso de redes por parte de CEO en Uruguay es «muy nuevo y amateur», pero según Oberlander, hay una tendencia creciente a profesionalizarlo.

«En LinkedIn no alcanza con generar contenido para las empresas porque las personas quieren hacer negocios con personas», dijo la experta, quien aclaró que de a poco los empresarios se animan a dar ese paso. «Esto implica un trabajo profundo de estrategia de definir en qué áreas se quieren posicionar, con qué tipo de audiencias interactuar, etcétera».

Por su parte, Kanarek entiende que un «sistema mixto» es el ideal para mantener una frecuencia y fomentar un hábito de uso. «Siempre es mejor que lo haga la persona porque es más auténtico y maneja la comunicación más directa. Puede tener un equipo que genere contenido para la marca o para las cuentas del CEO, pero es importante que él tenga una relación personal con las redes», recomendó. Como ejemplo, citó el caso de Nicolás Jodal, fundador de GeneXus, quien durante la pandemia respondía por Twitter consultas de los usuarios. «Eso es una muestra de cómo se puede generar cercanía con respuestas productivas», resaltó Kanarek.

Siempre es mejor que lo haga la persona porque es más auténtico y maneja la comunicación más directa. Puede tener un equipo que genere contenido para la marca o para las cuentas del CEO, pero es importante que él tenga una relación personal con las redes"

Julián KanarekDirector de Ciudadana

Jodal, quien solo utiliza la red social del pajarito azul, aseguró que lo hizo «porque pensaba que estaba ayudando en un momento muy difícil para todos». En su caso, no se asesora con expertos ni cuenta con un plan de posteo, sino que publica temas que le resultan interesantes y novedades de la empresa. Pero sobre todo, evita «temas de política y religión» y asegura que «raramente» entra en discusiones.

No tengo estrategia, lo que tengo ganas de contar lo hago, no tengo interés de profesionalizar lo que publico porque me interesa la espontaneidad"

Virginia StariccoPresidenta de La Nave

Malachowski, quien tiene formación en marketing, también maneja sus publicaciones. «Para LinkedIn tuve charlas con personas que usan redes y he hecho cursos. No soy experto, me baso en la intuición y el sentido común. Pero escribo, leo, vuelvo a releer para ver que esté bien redactado y trato de que siempre aporte valor».

Staricco va por el camino de la espontaneidad. «No tengo estrategia, lo que tengo ganas de contar lo hago, no tengo interés de profesionalizar lo que publico porque me interesa la espontaneidad», argumentó.

Para Oberlander, si bien no hay una guía para publicar en redes, existen reglas generales a seguir como ser constantes, dar un toque personal a las posteos aunque sean profesionales, y otros detalles como el uso de hashtags adecuados, emojis, interlineados, imágenes, una primera frase que genere curiosidad y publicar en horarios en que su audiencia es más activa.
Postear no es en vano, estar activos en redes sociales es una forma más de construir marca empleadora.

Raquel Oberlander, experta en marketing y fundadora de la Hep!c aconsejó seguir cuatro pasos para el uso de redes.

El primero es animarse, pero sobre todo «saber que no todos los publicaciones van a ser virales ni a todas las personas les va a gustar todo lo que escribas».

En segundo lugar aconseja dedicarle por lo menos 30 minutos diarios a crear contenido. En caso de no poder o no querer hacerlo, «contratar un proveedor que ayude» es recomendable.

El tercer punto es que utilizar redes sociales no es sinónimo de ser «egocéntrico». «Tu marca personal es la huella que vas a dejar en el mundo. ¿A quién vas a inspirar hoy? ¿Cómo vas a ayudar a alguien con tus contenidos? ¿Cómo vas a hacer que tu equipo te sienta como un verdadero líder? ¿Cómo vas a empoderarlos y reconocerlos públicamente?».

Por último, remarcó que antes de comenzar es necesario tener claro «qué objetivos querés lograr y qué imagen vas a proyectar». «Es un tema más profundo porque implica un proceso de autoindagación personal, cuestionarse, conocerse, tomar decisiones estratégicas. Todos tenemos una reputación online, querramos o no. Trabajar la marca personal es cerrar la brecha o el gap entre lo que querés que piensen de ti y lo que de todos modos van a pensar», concluyó la experta.