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En centrales de medios existe todavía "mucha teoría y poco aterrizaje"

El nuevo CEO regional de MEC advirtió sobre las posibilidades y retos del sector en la era digital. Sostuvo que "habrá espacio para todos los medios, siempre y cuando sean relevantes".

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De Paula. Con 26 años de experiencia asumió el cargo de CEO regional de MEC. Foto: Marcelo Bonjour.

Renato de Paula, flamante CEO regional de MEC, central de medios del grupo WPP, estuvo de visita por Uruguay recientemente como parte de su gira de presentación por América Latina. El ejecutivo brasileño, que asumió en septiembre su posición, tiene una trayectoria de 26 años en publicidad, repartida entre Ogilvy, Wunderman y Havas.

Su pase a MEC se sincroniza con el énfasis de la central en potenciar la oferta de servicios en el área digital, campo en el que De Paula viene trabajando desde 1995.

En diálogo con El Empresario, el publicista habló sobre las posibilidades que ofrecen los medios digitales a su negocio y los desafíos que enfrentan las agencias del sector en el actual escenario de la comunicación. «Todos hablan de data, de digital, es un discurso común en la industria, pero hacerlo verdadero siempre es un reto», dijo. Aquí, un resumen de la charla.

¿Cuáles son hoy las principales preocupaciones de los clientes?

Tienen necesidades muy específicas y buscan un mejor posicionamiento de sus avisos en los medios correctos, para llegar a las personas correctas en el momento correcto. Sucede que la gente ya no solo se queda viendo los avisos, reacciona, opina, comparte los contenidos. Entonces tenemos que ser parte de este ciclo, tenemos que tener una visión completa y participar en áreas donde hoy no participamos.

¿Por ejemplo?

Áreas de desarrollo digital, básicamente SEM, SEO y community management, pero desde el punto de vista de gestión de contenidos, la parte de data, y tener una visión estratégica que no solo nos permita posicionar los medios de una manera correcta sino también entender el comportamiento del consumidor.

¿Cómo ha impactado en el negocio la revolución en la comunicación y el nuevo perfil, más proactivo, del consumidor?

El consumidor ha cambiado porque el ser humano ha cambiado en muchos aspectos, como la manera en que consume información. Entonces, entender al consumidor es un tema clave. Una vez que tengamos este conocimiento, hacer que las cosas técnicas tengan más sentido, se hará más fácil. Y este es un aspecto que creo que en general las agencias de medios no han traído históricamente, quizá porque eso estaba en manos de otras áreas. En el futuro cercano tener esta comprensión será muy importante para nuestro plan de negocios.

¿Cuál es el principal reto que afrontan agencias como la suya?

El volumen de información es tanto que el gran reto es encontrar, organizar y armar esta información para que sea absolutamente relevante e imprescindible para los clientes. De repente, para un cliente es desde un ángulo, para otro lo es desde otro enfoque, entonces todo este rompecabezas alrededor del mundo del data es un reto importante, pero una vez que lo tengamos aterrizado —vamos por buen camino— puede ser un diferencial enorme.

¿Qué tendencias ve en el sector?

Creo que hay dos maneras de responder a esto. En el cortísimo plazo, se van a hacer distintas las agencias que de verdad logren ejecutar aquello de lo que se habla. Hay mucho «bla, bla, bla» y poco aterrizaje. Hay mucha teoría. Entonces, hacerlo real es un objetivo. Después, hay un segundo punto: existe un territorio en el que tenemos que jugar que está más conectado con el Internet of things, el mobility (no solo mobile), el e-commerce. Sobre esto, una de las preguntas que tenemos como agencia es qué podemos hacer para ser relevantes para nuestros clientes en e-commerce. Un tercer tema, como el desarrollo de productos, está un poco más lejos.

Ante cada avance de la tecnología surge el debate sobre cuál será el futuro de los medios tradicionales. ¿Cómo lo ve usted?

La discusión está mucho más clara que hace 10 años, porque antes giraba en torno a la idea de que este medio iba a matar a este otro. Nada mata a nada, las cosas evolucionan porque por detrás está el contenido y la calidad de las personas y eso ahora está claro para la gente. Obviamente, hay un proceso de ajuste que va a tomar un par de años, pero eventualmente habrá espacio para todos, siempre y cuando ese espacio sea relevante para los consumidores.

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