MARKETING DEPORTIVO

Las casacas "con propósito" son vidriera para las marcas

Las campañas con impacto social y ambiental llegan a las camisetas de los clubes de fútbol; una de ellas se vio en el partido de Talleres ante Racing en la vecina orilla

Talleres. Los nombres de los jugadores escritos en Braille. Foto: Prensa Talleres.
Talleres. Los nombres de los jugadores escritos en Braille. Foto: Prensa Talleres.

La última milla de este accidentado clásico entre River y Boca por la Conmebol Libertadores (o «Conquistadores», como la empezaron a llamar desde que se supo que se jugará en Madrid), tendrá su epílogo este domingo en el Estadio Santiago Bernabéu.

Si se habla de dinero, se piensa en los intereses económicos que llevaron a la Confederación Sudamericana de Fútbol (Conmebol) a disputar la final en España, la sofisticada reventa, con promociones de comprar un bolígrafo a 1.000 euros que incluyen «gratis» una entrada al Bernabéu, o hasta los pasajes a Madrid hasta agotar stock, con salidas desde Montevideo, Ezeiza, Santiago e incluso desde Lima.

Por suerte, el bochorno de tener que recurrir a operativos policiales que duplican al de un Real Madrid-Barcelona se termina pronto y podremos tocar temas más atractivos como, por ejemplo, el de las «casacas con propósito».

El amplio desarrollo de las señales deportivas como de las redes sociales incita a los marketineros a hacer hablar a las camisetas de los clubes.
Obviamente, el fútbol es la mayor vidriera. Lo hizo Peñarol en 2000, poniendo un signo de pregunta en su pecho en la transición entre SportsYa y Doble Uruguaya. Nacional hizo hablar a su camiseta vistiéndola de lata de Pepsi en la misma época. Y Danubio hizo lo propio con la Fundación Gonchi Rodríguez para impulsar el uso del cinturón de seguridad, por dar algunos ejemplos.

La reputación es una de las palabras que desvela a los empresarios, sobre todo desde la irrupción, cual tsunami, de las redes sociales.
«Un buen nombre es lo mejor que uno puede tener», decía un antiguo spot publicitario del Banco Río (hoy Santander), y hoy las empresas y los clubes se desvelan por mostrar con sus marcas que persiguen un propósito social, no solamente el económico o deportivo, según el caso.

Como parte de una estrategia regional de Chevrolet en Sudamérica, en septiembre, dos de los clubes más populares a los que patrocina reemplazaron su logo por el de una bicicleta en sus camisetas, con vistas a celebrar el #DíaMundialSinAuto, que buscó crear conciencia sobre la contaminación, eficiencia energética y el desarrollo urbano sustentable.
De este modo, las camisetas de Universidad de Chile y de Liga de Quito lucieron una versión especial, con una bicicleta en vez del isologo de Chevrolet en el pecho.

Pero algo muy emocionante sucedió el pasado lunes, en el partido Talleres-Racing en el Estadio Mario Alberto Kempes de Córdoba.
Las camisetas de «la T» tenían puntitos en lugar de letras en su espalda.

La cuenta oficial de Twitter del club aclaró todo: «Como primera acción de la campaña Lo que más nos ciega es la indiferencia, de la Fundación Argentina contra la Ceguera, @Clinicadojoscba y #Talleres, hoy los jugadores de la ‘T’ tendrán sus nombres escritos en braille».

Indagando, puede observarse que no es una acción aislada ni fuera de contexto en el club. Desde 2017, la voz del estadio en los partidos que Talleres juega de local es Pablo Martín Arnaudo, el Chuni, que es no vidente de nacimiento.

En medio de tantas sospechas que genera la finalísima de la Copa Libertadores, no deja de sorprender que una empresa que vive de los autos pare las rotativas para incentivar el uso de la bicicleta o que un club piense en quienes no pueden ver.

*Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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