Marketing deportivo

De casacas limpias y manchadas

Antes los hinchas de los clubes valoraban mucho las camisetas sin marcas, hoy es símbolo de que dirigentes no saben negociar o no hay empresas interesadas en el equipo

River. El campeón de América pide US$ 5 millones para pautar en su pecho.
River. El campeón de América pide US$ 5 millones para pautar en su pecho.

Pocos relatores deportivos entendieron a Peñarol cuando salió al campo de juego con un signo de pregunta en el pecho en el Campeonato Uruguayo del año 2000. Los ojos marketineros tomaron esa señal como una oportunidad de estampar el nombre de una empresa en el pecho de los carboneros.

Hoy, la del signo de pregunta es considerada una «camiseta de culto» para los coleccionistas, y vale tanto, o más, que uno de los históricos modelos que salieron campeones. Fue más efectiva esa acción que dejar la camiseta «sin manchas», como suelen decir varios hinchas que, obviamente, no saben de balances en rojo ni de cómo se compran o se retienen estrellas de los equipos.

La camiseta sin marcas, que los románticos desean ver cada vez que aparecen isologos con colores que no son los del club de sus amores, antes eran algo visto con buenos ojos por los fanáticos, y ahora empiezan a ser un dolor de ojos, pues los mismos hinchas consideran: a) que los dirigentes no saben negociar, o b) que no hay empresas interesadas en su club.

El club argentino Atlas implementó «sponsor por línea»: los arqueros (el 1 y el 12) llevan una misma publicidad, los defensores (4, 2, 6, 3, 13 y 14) otro sponsor, los mediocampistas (8, 5, 10, 15 y 16) un isologo distinto, y las camisetas 7, 9, 11, 17 y 18 tienen una publicidad exclusiva para delanteros.

Nacional y Peñarol suelen cerrar acuerdos para el torneo local, y buscan monetizar más su casaca cuando juegan copas internacionales. No siempre esa jugada les sale bien, pues en varias ocasiones tanto tricolores como aurinegros no logran el objetivo. La prueba está en fotos de la época donde se pueden ver sus camisetas «limpias» de patrocinadores.

Peñarol. Hoy, la del signo de pregunta es considerada una "camiseta de culto" para los coleccionistas, y vale tanto, o más, que uno de los históricos modelos que salieron campeones.
Peñarol. Hoy, la del signo de pregunta es considerada una "camiseta de culto" por coleccionistas, y vale tanto, o más, que históricos modelos que salieron campeones.

Los vaivenes económicos de los países sudamericanos, y la decisión de muchas empresas de destinar una parte cada vez más grande de su torta publicitaria a las redes sociales puso en jaque a los tesoreros de los clubes que contaban en su presupuesto con capitalizar el lugar más estratégico de la camiseta: el pecho.

En Argentina, se ve con mucha claridad esta tendencia. River le ganó a Boca en la pasada final de la Copa Libertadores sin sponsor en el centro de su camiseta, y hoy todavía no tiene candidato firme a pagar ya no los US$ 5 millones anuales que pretendía la entidad de Núñez. Debajo de esa cifra tampoco hay candidatos, al menos por estos días.Salvo Boca, que tiene a la aerolínea Qatar Airways, los otros tres equipos más ganadores de la Libertadores del otro lado del charco (River, Independiente y Estudiantes de La Plata), actualmente no tienen patrocinador en su pecho. Y varios clubes de provincia «zafan» con los aportes de gobiernos y bancos provinciales o municipales.

Como idea novedosa, en Atlas —club del ascenso en Argentina que inspira el programa «La Otra Pasión» y en el que tengo el honor de ser parte del management—, para sortear ese escollo y no transformar la camiseta en un «buzo antiflama» de piloto de autos (muchos logos que no se ven a la distancia), creamos para el primer equipo que participa en Primera D, y que también lucirá en el partido por la Copa Argentina el 6 de marzo contra Independiente, una inusual y novedosa estrategia bautizada «sponsor por línea».

La premisa consiste en que los arqueros (el 1 y el 12) llevan una misma publicidad, los defensores (4, 2, 6, 3, 13 y 14) otro sponsor, los mediocampistas (8, 5, 10, 15 y 16) un isologo distinto, y las camisetas 7, 9, 11, 17 y 18 tienen una publicidad exclusiva para delanteros. Para cerrar el plan, las pecheras de los suplentes y el banco de sustitutos, valga la redundancia, están patrocinados por un banco.

Lo interesante es que hay clubes que, adrede, hacen camisetas sin publicidad para tomarle la temperatura a sus hinchas.

«Adidas Ecuador te da la chance de comprar la camiseta de Emelec con tres opciones: 54,90 pesos/dólares sin publicidad, 64,90 con solo el main sponsor, y 74,90 con todos los logos, como las usan los jugadores», comentó en redes sociales un seguidor del popular equipo ecuatoriano.

Los «eléctricos» no han sido los únicos que hicieron ese tipo de apuesta.
«Nosotros hicimos una edición limitada sin sponsors porque lo pedía la gente y no se vendió tanto, aunque para mí quedaron geniales», aseguró Pablo Dubilet, gerente de Administración y Marketing de Témperley, equipo que juega en el nacional B argentino. Ergo: no todo lo que reluce es oro.

*Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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