Informe

El cambio de regalos, una oportunidad para mejorar la venta

Una de cada 10 transacciones regresan a la tienda y son un desafío en tiempos de baja de la actividad; comercios extienden el plazo habilitado para usar el beneficio, en algunos casos hasta los 60 días

Oportunidad. El cambio se puede transformar en un negocio para las empresas. (Shuttersotck)
Obsequios. Regalos repetidos, parecidos o talles inadecuados motivan los cambios de presentes.

La llegada de las fiestas tradicionales colma las tiendas por la compra de regalos. El uruguayo muchas veces deja esta tarea para último momento, pero hay una diligencia que no demora en manifestarse y mantiene muy activo al sector comercio todos los 26 de diciembre: los tickets de cambio.

Cuatro comercios uruguayos de distintos rubros (indumentaria femenina y masculina, librería y juguetería) explicaron lo que ese movimiento de mercadería implica en época de zafra en un contexto muy especial, ya que «2018 será recordado como un año de fuerte desaceleración del sector Comercio y Servicios» y ese escenario «ya se proyecta para el primer trimestre del año entrante», según el mensaje de fin de año del presidente de la Cámara Nacional de Comercio y Servicios, Julio César Lestido.

Es que el sector ya registró dos trimestres consecutivos de caída en su actividad, según los datos de Producto Interno Bruto de julio-septiembre, lo que confirma un contexto recesivo. A su vez, el crecimiento de la economía aún está muy apoyado en el consumo de las familias (sigue siendo su principal «motor»), pero la confianza del consumidor se mantiene en la zona de «pesimismo», según el índice que elabora la Cátedra SURA de Confianza Económica de la Universidad Católica.

Además, el Monitor Demanda Retail de Equipos Consultores ya anticipaba un consumidor más sensible a los precios y menos dispuesto a gastar en las fiestas.

En ese marco, los cambios de regalos son una oportunidad para concretar alguna venta adicional, aunque no todos los comercios lo tienen incorporado en su estrategia, debido a su bajo peso en el total.

En Parisien "un 20% de los clientes vuelven a comprar" y se factura un monto adicional "menor a los $ 1.000", dijo Shalma Suárez, coordinadora de marketing de Parisien.

En las cadenas de indumentaria la tasa de cambio es mayor que en el resto, porque predomina la búsqueda del talle adecuado. En Parisien (orientada al público femenino) es de un 10% y en Urban Haus (que comercializa para ambos géneros) asciende al 18%-20%; en contraste, en la cadena de librerías Bookshop se ubica en torno a un 5% (solo considerando 26 y 27 de diciembre) y en la juguetería Mosca es 3%, según dijeron voceros de estas compañías a El Empresario.

En los comercios consultados el cambio por lo general incluye un gasto extra. En Parisien «un 20% de los clientes vuelven a comprar» y se factura un monto adicional «menor a los $ 1.000», dijo Shalma Suárez, coordinadora de marketing de Parisien.

Para procesar los cambios, se favorece la comunicación de las clientas por distintas vías. «Muchas nos contactan por la atención al cliente telefónica y por redes sociales para saber si hay tal prenda o talle en tal local», resaltó Suárez.

Plazo extendido

Aunque los comercios no declaran dar un rol primordial a los cambios de mercadería en su estrategia, modificaron el plazo que habilitan para concretarlos. En las ventas de diciembre es más frecuente que otorguen 60 días (cuando regularmente son solo 30). Esta política la incluyen Parisien, Urban Haus y Mosca.

En Mosca, más o menos un 30% de los cambios implican abonar una diferencia o comprar algo más, informó la gerenta de marketing, Florencia Pan

En Bookshop los plazos son más acotados, ya que un libro puede leerse en pocos días, pero de todos modos en la zafra la política regular de 10 días se extiende al 11 de enero como límite.

No obstante, «por lo general el cambio es al día siguiente de Navidad, es uno tras otro», es «una horda de gente», señaló el gerente comercial, Mario Firpo. «Los cambios son un desafío, pero sirven en muchos casos para crear nuevos clientes, para mostrar el servicio que uno ofrece», recalcó.

Pero en ocasiones ese aluvión «es contraproducente», porque «el 26 la librería queda ‘vacía’ y es imposible hacer las reposiciones de inmediato; dependemos de las editoriales», señaló Firpo.

El contexto económico incide en si los clientes cambian «una novela por un libro visual grande que vale tres veces más» o «dejan un libro y se llevan dos», pero de todos modos el cambio «es una oportunidad para el vendedor», remarcó el ejecutivo.

En Mosca, «más o menos un 30% de los cambios implican abonar una diferencia o comprar algo más» y, cuando eso ocurre, representa «unos $ 500» adicionales, informó la gerenta de marketing, Florencia Pan. La tasa de cambio no es un dato que manejen habitualmente, ya que al ser baja «no impacta mucho en el stock o el inventario».

El principal motivo que se observa en Mosca es cuando el cliente recibe «dos regalos repetidos o muy parecidos», dijo Pan. En general, el cambio es por la misma categoría: «un juguete por juguete, un libro por un libro, tecnología por tecnología».

En Urban Haus, la complejidad del cambio radica en que es difícil encontrar distinto talle de la misma prenda, ya que la cadena no apunta a la masividad sino a la exclusividad. «Por cada prenda ponemos el 10% de lo que pone Daniel Cassin o Zara, o el 2% de lo que pone H&M, pero un poco más elevado que Rapsodia o Magma», graficó el CEO y fundador, Fernando López. Por ejemplo, de una camisa produce desde un mínimo de 20 unidades hasta un máximo de 105 y a veces un mismo producto no llega a todos los locales.

El 26 de diciembre la empresa introduce nuevos productos para que los clientes tengan más opciones. Si la persona no encuentra nada que le agrade, recibe un vale que no caduca, aunque «generalmente, intenta resolver el problema de lo que precisa antes de irse de vacaciones».

«No se da una compra extra tan alta. Será un 10% o 20% más lo que pone arriba, dependiendo de si la persona está cuidando el gasto», dijo López.

«Ponemos foco no en venderle más sino en que el regalo no termine en una frustración», concluyó.

Las ventas tuvieron un magro desempeño

El 71% de los rubros que releva la Cámara de Comercio en su encuesta de actividad del sector registraba en el tercer trimestre una caída interanual de las ventas en términos reales. La zafra por las fiestas no revirtió esa tendencia en los comercios consultados por El Empresario.
«La venta fue menor a lo esperado. Ya se veía venir por los cálculos de ticket promedio del último trimestre», dijo Shalma Suárez, de Parisien. En Urban Haus, la actividad fue «levemente mejor a lo esperado», pero porque ya se había previsto un escenario de desaceleración en los objetivos, dijo Fernando López. En Bookshop, en tanto, se «recuperó un poquito la venta» en noviembre y diciembre, pero fue «un año duro», con «un bajón importante en la venta», señaló Mario Firpo. Mosca tuvo ventas «superiores a las del año pasado», con un desempeño mejor en tecnología que en juguetería, indicó Florencia Pan.

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