Publicidad

Calidad del contexto es clave para una publicidad efectiva

Una investigación de Grupo M pondera el valor de pautar en medios de prensa.

Rentabilidad. Cuando se lee en papel, se retiene más la información; en sitios de Internet las personas se desplazan sobre ella. (Foto: Marcelo Bonjour)
Rentabilidad. Cuando se lee en papel, se retiene más la información; en sitios de Internet las personas se desplazan sobre ella. (Foto: Marcelo Bonjour)

Más conciencia, recordación, percepción positiva e intención de recomendar. Eso es lo que consiguen las marcas cuando optan por pautar en medios de prensa frente a otros sitios de Internet, según el estudio «El valor de la calidad», realizado por Grupo M de Reino Unido, en asociación con Newsworks, una organización británica que aporta información a la industria periodística de ese país.

Los resultados obtenidos revelaron que la exposición a la publicidad en un entorno de calidad como los medios de prensa, genera un mayor compromiso, una mejor respuesta de la marca y en definitiva una mayor rentabilidad que la misma publicidad publicada en sitios digitales de Internet.

La investigación se centró en el análisis de 84 campañas en vivo entre septiembre de 2017 y junio de 2018, durante las que se entregaron 398 millones de impresiones y se lograron 28.549 respuestas de encuestas de alta calidad.

Para evaluar cómo funciona la publicidad en sitios de contenido de calidad en comparación con otros generales en Internet, la empresa trabajó en conjunto con las compañías Meetrics y Cint con quienes realizó una combinación de métricas de publicidad de comportamiento con medidas de efectividad de marca.

Los resultados revelaron que en entornos de calidad la publicidad tiene mayor probabilidad de ser vista que en el resto de Internet. Esto va desde un 42% más de chances de que se mire en su totalidad hasta un 165% más de que sea vista en algún momento. Las que fueron vistas en su totalidad arrojaron un aumento en su performance de un 7% en las puntuaciones de reconocimiento de marca y un aumento del 8% en el recuerdo del anuncio.

Es más, el estudio concluye que el 48% de los anuncios medibles en medios «abiertos» nunca se vieron realmente. Al medir el costo por impresión, la publicidad en un entorno de calidad resulta un 42% más rentable que en Internet en general.

Calidad vs Fake News

La respuesta de por qué la publicidad en medios de prensa resulta más efectiva frente a otros sitios de Internet, está en el entorno de calidad y la garantía que estos medios brindan ante la proliferación de noticias falsas en redes sociales. «Un 75% de la audiencia cree más en los diarios desde la irrupción de las noticias falsas y el 84% cree en lo que recomiendan los diarios», aseguró Vanessa Clifford, directora ejecutiva de Newswork durante el evento Marcas de Verdad, organizado por organizado por la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa).

La experta dijo que si bien en el Reino Unido existen muchos sitios en Internet, siempre serán más importantes los diarios. «Cuando ingresan en la página web de un medio tradicional están más compenetrados y tratan de asimilar más información. Es distinto a si entrás a un sitio a divertirte, ya que no vas a prestar atención a la publicidad», según publicó Adepa.
publicidad, fake news, Grupo M, Newsworks

Detenerse versus desplazarse en la información

Uno de los secretos de la retención de los mensajes de las marcas está asociada a que, cuando las personas leen medios de noticias, la información se almacena un 21% más que si leen otro sitio, y un 42% más que cuándo navegan por redes sociales. Y eso se potencia si son medios impresos. «Básicamente cuándo uno está leyendo en papel se detiene ante la información, en un medio digital simplemente se desplaza por ella», explicó Vanessa Clifford, de Newswork.

Reportar error
Enviado
Error
Reportar error
Temas relacionados
Max caracteres: 600 (pendientes: 600)