Lejos de terminar con un retweet o un «me gusta», el camino hacia una relación íntima y profunda con los clientes implica un cambio sustancial en el modelo de negocios.

Usted, al igual que millones de personas, cada mañana enciende su iPad, ingresa a Facebook para enterarse de lo que están haciendo familiares y amigos, investiga en Google sobre un nuevo producto del que le hablaron el día anterior y, si efectivamente le resulta atractivo, lo compra a través de su cuenta Amazon Prime y sabe que lo recibirá al día siguiente. Para que la felicidad fuera completa al despertar, solo faltaría que el iPad le sirviera café.

Las empresas del grupo que algunos llaman «GAFA» —Google, Apple, Facebook y Amazon— se volvieron tan esenciales para muchos como el aire, agua, comida y abrigo. Es difícil imaginar la vida sin ellas en cualquier actividad: trabajar, sociabilizar, comprar, entretenerse.

Sí, la gente también interactúa con otras empresas, pero lo hace con menor frecuencia, con mucho menos entusiasmo y con el solo fin de realizar una transacción. Estas compañías no lograron crear una relación entrañable o profunda con las personas, y eso es lo que distingue a las GAFA: la intimidad que crean con sus usuarios, gracias al esfuerzo que realizan por entender las características y preferencias únicas de cada uno, y utilizar esa información para brindar un mejor servicio. Además, ven a cada cliente como una persona integral, en la que lo laboral no está desvinculado de lo social, ni de lo familiar, ni de la diversión ni del tiempo libre. Intentan satisfacer todas las necesidades del individuo, quien, a manera de retribución, se anima a brindarse con mayor apertura.

A la forma en que esas compañías construyen una relación íntima, fiel y de largo plazo con el cliente, bien podría corresponderle el término «amor».

La decisión de Google, de que dos de sus productos más populares —el navegador Chrome y el sistema operativo Android— sean de código abierto, permite a los usuarios colaborar en el desarrollo, resolver más rápidamente los errores y crear las funcionalidades que anhelan. La gente lo ama tanto, que Google Chrome tiene tres veces más usuarios que el siguiente navegador más popular.

Apple formó una red de desarrolladores para que quienes lo deseen ayuden a crear software de iPhone y iPad, lo cual garantiza que salgan al mercado las aplicaciones que los clientes desean. En 2014, el 59% de los usuarios de iPhone se describió como «ciegamente leal» a esa plataforma.

Al cabo del primer trimestre de 2015, Facebook alcanzó los 1.400 millones de usuarios —casi 20% de la población mundial—, 70% de los cuales ingresa diariamente a la red social.

En 2014, según la encuesta anual de Harris sobre «Coeficiente de Reputación», Amazon fue, por segunda vez, la empresa de mayor prestigio entre las de EE.UU., además de ser líder en el rubro de «atractivo emocional».

En 2014, los ingresos de Google subieron 19%; los de Amazon, 20%; los de Facebook, 58%, y los de Apple, 7%. El grupo GAFA sigue expandiéndose a nuevas industrias y devorando mercados (ver infografía), captando más la atención de clientes y forjando una relación más íntima con ellos.

Mientras tanto, a las marcas tradicionales les resulta difícil avanzar más allá de una relación transaccional. Están muy preocupadas por saber si los clientes les son fieles o no, pero rara vez se preguntan hasta qué punto son ellas leales a sus clientes. Solo se les acercan cuando desean pedirles algo, desde dinero hasta un «me gusta».

Esto resulta de un enfoque miope, donde los usuarios no tienen mucho para ofrecer más allá de lo que hay en sus billeteras. De un vínculo tan acotado y distante, jamás nacerá el «amor».

Las organizaciones que entablan relaciones genuinas llevan a sus clientes a recorrer el espectro completo de la afinidad, y de meros «transaccionales», sin otra relación que la de compra, pasan a ser «seguidores» que interactúan regularmente con la empresa; después comparten su entusiasmo por la marca con amigos y se convierten en «promotores», para finalmente sentirse socios de la compañía y volverse «co-creadores».

Si su empresa todavía no inició este ciclo con los usuarios, no desespere. Siempre es buen momento para empezar y los clientes están allí, esperando brindarle tiempo, colaboración, energía y dedicación a su compañía. Ellos están compartiendo sus opiniones en Yelp y TripAdvisor, ayudando a crear un anuncio publicitario de yogur para Danone, diseñando nuevas zapatillas para Nike, ofreciendo productos en eBay y Etsy, o creando contenido para LinkedIn e Instagram. Y estas compañías no solo están recibiendo de ellos los beneficios de sus habilidades y activos, sino también un invalorable conocimiento acerca de quiénes son sus clientes.

Mientras marcas como Nike, The North Face, Jeld-Wen y otras ofrecen hoy productos co-diseñados por el cliente, y la «economía de compartir» crece marcadamente en distintas industrias —como la de autos, con Uber; la de alojamiento, con Airbnb, o la de vestimenta, con Rent the Runway—, muchas empresas siguen creyendo que alcanza con construir algo simbólico, como una página de Facebook o una cuenta de Twitter. Si en cambio pudieran romper viejos esquemas y adoptar nuevas maneras de pensar y actuar, verían que cuanto más compartan con sus clientes y más los entiendan, más las amarán. En el viaje hacia el «amor», la presencia en una red social representa apenas un pequeño paso inicial. (WOBI)

(*) Reproducido de Knowledge@Wharton, publicación de la Wharton Business School de la Universidad Pennsylvania, con la correspondiente autorización. (http://knowledge.wharton.upenn.edu)

WOBI | MarketingPor Barry Libert, Jerry Wind, Megan Beck Finley y Susan Corso (*)