Marketing deportivo

El break dance de Cristiano

El futbolista portugués presentó la nueva campaña de sus zapatos urbanos, CR7 Footwear, y su baile no le gustó ni un poco a Nike.

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Orsay. La marca le dio beneficios, pero jugar al borde el orsay tiene riesgos

Cristiano Ronaldo está en el podio de los futbolistas más importantes del mundo y también entre los modelos más destacados de la actualidad. A diferencia de Leonel Messi, su principal competidor en la cancha y en el interés de las marcas, el portugués suele ser más cuidadoso y tiene como Norte de la brújula la estratégica frase "menos es más".

Messi, en cambio, juega al filo de la navaja tanto en el portafolio de marcas que usan su rostro (demasiadas, para el gusto de los "curadores" de imágenes de deportistas) como en los contratos que hace para partidos a beneficio, que lo obligan a visitar áreas judiciales que no son tan agradables como el área chica de la cancha, donde se siente cómodo y brilla mucho más.

Sin embargo, el portugués se está dando cuenta que no todas las escaleras llevan hasta el cielo. Estirar su marca le ha traído pingües beneficios, aunque jugar al borde del orsay a veces trae sus riesgos… como en la cancha.

Siempre fue muy tentador para las empresas de indumentaria deportiva crearle una marca especial a sus estrellas. Sobran dedos de la mano para contar ejemplos, pero tal vez el más emblemático sea el de Michael Jordan quien, con su marca "Air" by Nike supo (y tal vez ahora siga) cobrar un dólar por cada calzado vendido con el emblemática silueta de una volcada con las piernas abiertas.

La tecnología ayuda y el consumismo también para que cada vez se observe más la personalización de los productos con la ilusión de los creadores de lograr una verdadera simbiosis entre ídolos y fans que lucen sus productos.

Los del swoosh (término americano que define a la famosa "pipa") siempre se mostraron muy activos en crearle marcas propias a sus celebridades.

Basquetbolistas como Jordan, pero también tenistas como Roger Federer o Rafael Nadal, futbolistas como los brasileños Ronaldo con su R9 y Ronaldinho con el R10, y hasta el argentino Carlitos Tévez con su marca «Apache» (en alusión a Fuerte Apache, el barrio donde nació) fueron ejemplos que antecedieron (y la mayoría perdura) a CR7, la marca de Cristiano Ronaldo.

Adidas también hizo su incursión en el mercado de la personalización de sus celebrities. El caso de mayor visibilidad es el de Messi, que si bien tiene un aspiracional deportivo superior incluso a Cristiano, al no tener tanto sex appeal como el lusitano, los diseñadores y estrategas de la marca de las tres tiras le encontraron la vuelta de estampar el isologo exclusivo del astro rosarino (semeja una M con las tres tiras) en una línea de ropa para chicos. La estrategia, se intuye, es crear un semillero de fans.

Según el portal especializado marketingdelosdeportes.com, el siete del Real Madrid genera un total de 111.000 euros por día, en gran parte por su incursión como empresario, un hecho que potenció sus ganancias año tras año.

Pero en 2015 el portugués no está pasando por su mejor momento.

En lo estrictamente futbolístico, luego de lograr el Balón de Oro, su rendimiento bajó considerablemente y su estado anímico no es el mejor tras su separación amorosa. Y para sumarle leña al fuego, Nike se disgustó porque el jugador del Real Madrid presentó su nueva marca de calzado, algo que los de Oregon no permiten cuando firman contratos millonarios con sus deportistas.

Días atrás saltó a otra cancha que no es la de césped CR7 Footwear, la marca de zapatos urbanos del portugués. Para promocionarlos, el jugador decidió hacerlo con un simpático video bailando break dance, que tiene ya miles de visitas en Youtube.

Este baile no le gustó ni un poco a Nike, que analiza cómo seguir la historia. Seguramente tendrá un final feliz, como el de La Novicia Rebelde, pues ambas partes se necesitan como el agua.

Pero aunque a las grietas de la pared se les ponga cemento para unirlas, o al menos disimularlas, los antecedentes quedan alojados en los buscadores… por si la historia se vuelve a repetir, con vistas a refrescarla.

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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