Marketing Deportivo

Bancos dejan la corona de reyes de patrocinio en ligas top

BBVA y Barclays cesarán sus acuerdos con el torneo español y la Premier League desde el año próximo.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Chau BBVA. Los goleadores como CR7 celebrarán sus goles saltando las vallas publicitarias de una nueva marca. (Foto: AFP)

De las camisetas a los estadios, de la pelota a las marquesinas al costado de la línea de cal, todo en el fútbol es un gran escaparate para las marcas. Hasta las ligas portan "apellido" de empresas, casi siempre financieras o telefónicas.

Pero el idilio no es para siempre, aún cuando se trate de los campeonatos más atractivos en la cancha y más rentables en las cuentas de las empresas.

La liga española, la más popular del mundo, verá cómo el matrimonio entre el banco BBVA y la Liga de Fútbol Profesional (LFP) llega a su fin al cierre de la temporada. El romance se inició en 2006, cuando el banco bilbaíno patrocinó la liga de segunda división, y se afianzó un par de años después cuando el acuerdo se extendió al torneo de primera, a cambio de 60 millones de euros. En 2013, se cerró la renovación por 75 millones.

La ruptura (léase: la decisión del BBVA de no renovar el contrato), obedece a un nuevo enfoque en el plan de marketing del banco. «Este cambio implica desarrollar una estrategia basada en la personalización, algo inherente al ámbito digital, frente a impactos globales», algo que resultaba incompatible con el alcance genérico de la Liga, indicaron fuentes del BBVA a medios deportivos españoles.

En la prensa ya se barajan un par de interesados en tomar el relevo: Movistar y Samsung. El gigante surcoreano firmó un acuerdo este año con la LFP, por el que se convirtió en sponsor estratégico, lo que le permite estampar su nombre en vallas publicitarias, spots y contenido digital asociado al campeonato español.

En la Premier League sucederá algo similar, pese a que es el campeonato de fútbol más rico del planeta. Barclays, actual patrocinador, decidió que no renovará el acuerdo de sponsoreo con la federación inglesa. El banco, fundado en 1960 y con ingresos que el año pasado rondaron los US$ 39.000 millones, se instaló como socio principal del fútbol inglés en 2001. La alta penetración de este campeonato en el mundo —650 millones de hogares en 175 países— le sirvió a Barclays como un canal de promoción conveniente para sus planes de expansión en mercados emergentes, como África y Asia.

Sobre esa base es que el actual acuerdo, vigente desde 2012 y que caducará a mediados del año próximo, inyectó a las arcas de los clubes ingleses poco menos de US$ 200 millones. En la temporada 2016/2017 el naming quedará limpio, como ocurre en EE.UU. con la NBA. Su nombre será "The Premier League", a secas.

Mientras España e Inglaterra sufren la partida de sus principales socios en patrocinio comercial, la alicaída liga italiana se mantiene como la única de las grandes en Europa con sponsor (ni la Bundesliga alemana, ni la Liga 1 francesa, ni la Primeira Liga de Portugal portan marca). El Calcio sigue felizmente "casado" con la telefónica TIM a cambio de 25 millones de euros por temporada. Eso al menos hasta 2018, cuando expira el contrato.

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