EMPRESAS

Baby Shark dominó mentes pero aún no las billeteras y sale de gira en busca de ganancias

Tras casi 4.000 millones de transmisiones en Youtube de la melodía que atrapó a niños en todo el mundo, la empresa surcoreana detrás del fenómeno, SmartStudy, apuesta a un espectáculo itinerante

Baby Shark. Foto: Captura.
Este video de Baby Shark se ha transmitido 3.900 millones de veces. Foto: Captura.

 Cuatro años después del lanzamiento del video de la popular canción «Baby Shark» que realizó la compañía de medios de comunicación surcoreana SmartStudy, la conquista del planeta por parte de esa pegadiza melodía puede haber parecido completa.

Con solo 18 palabras de letra, la canción, una historia relajada de una familia de tiburones en una cacería, se ha transmitido en YouTube 3.900 millones de veces. Durante la Serie Mundial de béisbol, estadios enteros representaron la coreografía que simula la mordedura de tiburón con los brazos. En Dubái, las fuentes de agua bailan a su ritmo. Su título solo se ha convertido en la abreviatura de un «gusano musical» impulsado a través de las redes sociales que se convirtió en parte de la cultura popular digital del siglo XXI.

Sin embargo, SmartStudy parecía no estar preparado al principio para explotar su meme exitoso, y todavía está tratando de construir un negocio a su alrededor, con el objetivo de transformar su sonriente depredador oceánico en una marca para niños en la escala de Elmo. Para llevar a Baby Shark a todos los pasillos de compras que pueda, la compañía ha alcanzado acuerdos de licencia con Kellogg's (para cajas de edición limitada de cereal «Berry-Fin-Tastic») y los fabricantes de sábanas, juguetes de baño, ropa, títeres y disfraces de Halloween. Un programa de televisión de Nickelodeon y una película también están en proceso.

La prueba más reciente de viabilidad comercial es «Baby Shark Live!», una adaptación de 75 minutos de un video musical de dos minutos y un caso de vanguardia al traducir la popularidad viral en una franquicia duradera y rentable en el mundo real.

clave 1

De Oriente a Occidente

SmartStudy, que abrió en 2010, es en muchos sentidos una compañía característica de la era de las redes sociales, que intenta construir su marca Pinkfong a través de apps y videos de YouTube. Tras volverse viral en Asia, el video «Baby Shark» -que se asemeja a un éxito de baile K-pop- apareció en el mundo de habla inglesa en 2018, ayudado por la atención de celebridades como Ellen DeGeneres y James Corden.

El impulso de SmartStudy a las empresas satélites puede ser su única forma de obtener grandes ganancias de su éxito, dadas las tasas mínimas de regalías estándar que paga YouTube. Debido a los orígenes culturales profundos de la canción (popular en los campamentos durante décadas), el material es considerado de dominio público. Esto significa que la compañía carece de un control hermético de propiedad intelectual.

Luego está la pregunta que debe hacerse a todos los memes virales: ¿Alguien todavía recordará «Baby Shark», y se preocupará lo suficiente como para comprar un boleto de concierto de US$ 50, una vez que aparezca la próxima distracción online?

Para poner «Baby Shark» en el escenario, SmartStudy miró a Mick Jagger. Hace cinco meses, cuando el estudio coreano buscó un socio estadounidense para un espectáculo itinerante, llegó a un acuerdo con Stephen Shaw y Jonathan Linden, dos veteranos de la industria de conciertos que aprendieron el negocio trabajando con gigantes del rock como los Rolling Stones y Genesis. En las negociaciones, recordó Shaw, una de las preocupaciones fue primordial para SmartStudy: «Querían una gira lo antes posible».

La empresa de tres años de trayectoria de Shaw y Linden, Round Room, se especializa en la producción de entretenimiento para niños, adaptando franquicias de televisión.

Su estrategia -que incluye otros espectáculos como «PJ Masks Live!», basado en una serie animada de Disney Junior-, consiste en llevar algo del deslumbramiento de alta tecnología de un espectáculo de rock de estadio al público preescolar. Al término de Baby Shark Live!, el cronograma de gira seguirá con PJ Masks Live! y Blippi Live!, basado en un simpático personaje de videos educativos en la plataforma YouTube.

Inversión y costos

Shows como estos han comenzado a atraer más inversión. El año pasado, la compañía matriz de Cirque du Soleil adquirió VStar Entertainment, que produce los tours «Paw Patrol» y «Trolls». En agosto, el gigante de los juguetes Hasbro acordó pagar US$ 4.000 millones por Entertainment One, un conglomerado de películas, televisión y música que tiene «Peppa Pig» y «PJ Masks» y una participación mayoritaria en Round Room.

Ryan Borba, el editor gerente de Pollstar, una publicación comercial que cubre la industria de giras, dijo que la competencia hizo elevar los estándares de producción. «Ya no puedes ponerte una máscara de Tortuga Ninja y esperar vender boletos», indicó.

CLAVE 2

Una «estrella del pop»

«Si nos fijamos en las propiedades típicas infantiles, tal vez comiencen como programas de televisión, luego tengan juguetes, y tal vez shows en vivo. La música llega más tarde», dijo Marina Lee, directora de productos de consumo para Pinkfong USA, subsidiaria de SmartStudy. «Pero éramos muy diferentes de eso. Partimos de música y contenido digital, y creamos un programa en torno a él. En ese aspecto, Baby Shark ha sido un poco una estrella del pop, no solo un personaje animado».

Si bien los precios de los conciertos de pop se han disparado, la economía de la mayoría de los espectáculos infantiles está más encadenada (ver recuadro).

Mantener un espectáculo de gira durante dos años es costoso. Para maximizar la venta de entradas, dijo Shaw, están considerando agregar un segundo elenco y equipo para «Baby Shark Live!», que permitiría que varias versiones del programa recorran el mundo a la vez, como ocurre con espectáculos de Broadway. Solo hay un Mick Jagger, pero no importa mucho qué humano ocupe el disfraz de Baby Shark cada noche.

Números no dan

Pero el valor de esos videos es limitado. SmartStudy solo recaudará cerca de US$ 8 millones hasta ahora de sus diversos títulos de «Baby Shark», según Jordan Bromley, un abogado de la industria de la música que ha publicado estimaciones de las tasas de regalías de transmisión. Esos números colocan a SmartStudy en una posición familiar para muchas estrellas pop actuales: su fama depende de un éxito de transmisión, pero para atraer el gran dinero debe buscar en otro lado.

«Baby Shark» aparentemente ha alcanzado la cima de la viralidad. Su clip principal es ahora el quinto video más popular en la historia de YouTube. Contando las docenas de otras canciones adyacentes de «Baby Shark» en el canal Pinkfong -«Ghost Baby Shark», «Twinkle Twinkle Little Shark», «Sharky Pokey», etcétera- y versiones en otros idiomas, la franquicia completa se ha acercado a 8.000 millones de reproducciones.

clave 3

Giras más largas y costosas

«PJ Masks Live!» ha realizado alrededor de 300 shows en los últimos dos años, vendiendo US$ 22 millones en boletos. De acuerdo con Pollstar, eso es casi el mismo boleto bruto que Lana Del Rey tuvo en solo 32 shows para su gira principal el año pasado. Se necesitan muchas más presentaciones, durante un período mucho más largo, y a un precio de boleto más bajo, para que un espectáculo infantil recaude tanto dinero como incluso una gira pop moderadamente exitosa (el tour de Del Rey, con un precio promedio de boleto de unos US$ 74, fue solo la 82a mayor recaudación en Norteamérica en 2018).

SmartStudy reportó US$ 35 millones en ingresos en 2018, un salto del 47% respecto al año anterior. No desglosa el rendimiento de sus propiedades individuales, y la compañía se negó a responder preguntas sobre el éxito financiero de «Baby Shark».

Para complicar su estrategia, SmartStudy no tiene un control completo sobre la explotación de «Baby Shark».

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