MARKETING

Las axilas como objetivo en China: cuando las marcas extranjeras fracasan

Marcas occidentales le sacan provecho a la creciente clase de consumidores en China; otras, como las de desodorante, chocaron con una cultura diferente.

Campaña. Los avisos de Rexona apelan a un sentido del humor occidental que los chinos no entendieron.
Barreras. Rexona apostó a la ironía para captar a un mercado de 1.300 millones de consumidores, pero se topó con otra forma de entender la higiene personal.

Hace una década, Unilever comenzó a vender su desodorante Rexona en China, soñando con un mercado de 2.600 millones de axilas.

Los salarios aumentaban, los consumidores gastaban dinero y el período previo a los Juegos Olímpicos de Pekín 2008 hacía que los chinos se sintieran más cosmopolitas. Parecía razonable que más personas estuvieran dispuestas a aceptar un producto occidental de higiene personal.

«Habíamos creado mercados establecidos para Rexona desde cero en muchos países, y no vimos motivos para no hacer lo mismo en China», dijo Frank Braeken, el exdirector de Unilever China, por teléfono desde Dubái, donde ahora trabaja como asesor de inversiones.

«Teníamos un plan muy ambicioso en ese entonces», agregó Braeken.

Sin embargo, las diferencias culturales y la biología sin más —los científicos han demostrado que mucha gente del este de Asia no tiene los mismos problemas de olores corporales que los occidentales— frustraron esos planes. El total de ventas fue de solo una fracción del presupuesto de publicidad de Rexona en China, comentó Braeken. Hoy en día, según algunos cálculos, menos del 10% de la población china usa desodorante, y puede ser difícil encontrarlo afuera de las grandes ciudades.

Hoy en día, según algunos cálculos, menos del 10% de la población china usa desodorante, y puede ser difícil encontrarlo afuera de las grandes ciudades.

La creciente clase de consumidores en China ha detonado el crecimiento global y aumentado las fortunas de Starbucks, KFC y una serie de marcas occidentales. Muchos chinos ahora beben café en vez de té, comen queso y helado a pesar de los potenciales malestares estomacales, y beben gaseosas heladas en un país donde las abuelas expresan un miedo mortal a cualquier líquido que esté por debajo de la temperatura ambiente.

No obstante, el impulso por ganarse a los consumidores chinos ha tenido fracasos sobresalientes. Como los tampones.

Aun así, algunos productos logran captar seguidores chinos. Cai Qianyi, un profesionista de medios, de 38 años, en Pekín, comenzó a usar desodorante en 2006, cuando estaba estudiando en Francia. No cree que tenga mal olor, pero las manchas de sudor le parecen un problema.

«El sudor que deja manchas húmedas en tu camiseta durante el verano es muy desagradable, sobre todo alrededor de las axilas, lo cual podría ser vergonzoso en situaciones sociales», comentó Cai.

Sin embargo, la mayoría de sus familiares y amigos no tienen idea de qué es el desodorante, agregó. Una vez, un primo confundió su barra de desodorante con perfume y le preguntó por qué era sólido.

Para muchos chinos, la transpiración es una parte natural del metabolismo que no debe bloquearse.

Cuando los fabricantes mundiales de desodorante comenzaron su incursión en China, enfatizaron el bochorno que causa la transpiración. Su mensaje central fue una victoria comprobada en Occidente: sudar te aislará socialmente y acabará con tus probabilidades de encuentros románticos.

Ese mensaje de ventas llegó a oídos sordos en China, dijo Lucia Liu, una gerente auxiliar de cuidado de la piel en Unilever que trabajó en el área de marketing de Rexona de 2011 a 2016.

«El pensamiento tradicional en este caso es que el sudor es bueno porque ayuda a que la gente se desintoxique», explicó Liu. «Hay una barrera de marketing muy difícil de atravesar».

En efecto, los sitios web chinos dedicados a la salud han promovido desde hace mucho tiempo los beneficios de sudar, que van desde un incremento del sistema inmunitario hasta una mejora de la memoria o el rejuvenecimiento de la piel. Para muchos chinos, la transpiración es una parte natural del metabolismo que no debe bloquearse.

Knock out

Hay otra razón por la que pocos consumidores chinos compran desodorante: la simple biología. En años recientes los científicos han demostrado que muchas personas del este de Asia, un grupo que incluye a la etnia china mayoritaria Han, tienen un gen que disminuye la probabilidad de tener un fuerte «olor axilar».

Eso no desalentó a Unilever. La empresa desplegó una serie de herramientas publicitarias tradicionales, entre ellas contratar a grandes celebridades para anunciar la marca en televisión, dar muestras del producto en las tiendas, ofrecer pruebas de sudoración e invitaciones a conciertos.

Rexona apeló a un sentido del humor occidental que los chinos no entendieron.
Rexona apeló a un sentido del humor occidental que los chinos no entendieron.

En retrospectiva, muchos de sus esfuerzos parecen mal planeados.

Una serie de imágenes publicitarias de Rexona presentaban las axilas de una persona como amenazas potenciales para los demás. En una, un pistolero —con una de sus axilas cerniéndose sobre la escena en primer plano— parece vencer a su oponente sin siquiera tocar el revólver. En un anuncio parecido, un boxeador parece noquear a su rival solo con su olor.

Ng Tian It, un director creativo singapurense que dirigió la campaña publicitaria, estaba orgulloso del diseño. Sin embargo, dijo que los anuncios resultaban lejanos a la realidad de los consumidores chinos que no están familiarizados con los tiroteos del oeste, el box profesional ni la idea de los malos olores axilares.

«La serie de anuncios que diseñamos se basó en un sentido del humor occidental», señaló. «Muchos chinos no lo entenderían».

Las ventas de desodorante en EE.UU. alcanzaron los US$ 4.500 millones en 2016, de acuerdo con Euromonitor, una firma de investigación de mercado. En contraste, el total en China fue de US$ 110 millones. El desodorante tampoco se vende bien en otros mercados del este de Asia: las ventas de ese año en Japón fueron de casi una décima parte de las de EE.UU.

La escasez de desodorantes en China ha obligado a que algunos inmigrantes los acumulen.

Alex Stevens, un profesional estadounidense de relaciones públicas de 26 años que se fue de Pekín el año pasado después de vivir ahí casi una década, dijo que se abastecía de desodorante cada vez que volvía a EE.UU.

Las ventas de desodorantes en China totalizaron US$ 110 millones, muy lejos de los US$ 4.500 millones que alcanzaron en el mercado estadounidense

«Se ha convertido en el único producto del que me abastezco cuando regreso a casa», dijo, «y nunca se lo regalo a mis amigos, ni siquiera si me pagan».

A productos invisibles les resulta más difícil.

Compañías como Apple y Starbucks han prosperado, en parte, al venderles productos aspiracionales a los consumidores chinos que quieren demostrarle al mundo que han logrado tener éxito. La tarea es más difícil para los productos que nadie ve.

«Debe ser algo visible o algo que puedas oler», dijo Ye Tan, un economista independiente en Shanghái. «El fracaso del desodorante se debe, en parte, a que es invisible».

Otra de las marcas que probó suerte en el gigante asiático fue Weetabix. En 2012, Bright Food, una empresa con sede en Shanghái, compró una participación mayoritaria en el fabricante de galletas rectangulares, pilares de los desayunos británicos, con la esperanza de que los panecillos de cereal llegaran hasta el menú de las familias chinas. Vendió la participación a una firma estadounidense cinco años más tarde, después de un desempeño que los analistas tacharon de mediocre. Pan Jianjun, un vocero de Bright Food, dijo que la decisión de venderla fue parte de la estrategia internacional de la empresa, pero rechazó hacer más comentarios.

Los tampones no logran imponerse.

La mayoría de las mujeres chinas utilizan toallas sanitarias porque creen que los tampones son invasivos. En 2016, en China se gastaron US$ 136 millones en tampones, solo una fracción de las ventas anuales de US$ 4.900 millones de toallas sanitarias y compresas higiénicas en el país, de acuerdo con datos de Mintel, una firma de consultoría.

Expectativa. En China, Procter & Gamble relanzó en 2017 y luego de varios años su marca Tampax con la intención de captar a una nueva generación de consumidoras.
Expectativa. En China, Procter & Gamble relanzó en 2017 y luego de varios años su marca Tampax con la intención de captar a una nueva generación de consumidoras.

Procter & Gamble, el gigante estadounidense de productos de consumo, retiró Tampax de China en el 2000, aunque volvió a lanzar la marca el año pasado. En un comunicado, Li Fengting, el director de la marca Tampax en China, dijo que habían vuelto a introducir el producto con la esperanza de atraer a una generación más joven de mujeres.

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