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Automatización revela su límite a los anunciantes

Marcas reconsideran cómo pautar online por causa del contenido ofensivo o falso.

Youtube. Limita los videos que incluyan avisos publicitarios.
Youtube. Limita los videos que incluyan avisos publicitarios.

Para los anunciantes, una de las grandes promesas de Internet ha sido la habilidad para automáticamente apuntar al público objetivo en función de sus intereses y características demográficas, y con poca consideración a los sitios web que están visitando. Pero en estos días, las marcas se han visto obligadas a reconsiderar cómo anuncian online.

Compañías desde Kellogg hasta AT&T han sido blanco de críticas por financiar inadvertidamente el fanatismo, el discurso de odio y la desinformación, a menudo porque usaban tecnología publicitaria automática para llegar a grupos de personas a través de una gran cantidad de sitios y videos.

El tema cobró relevancia desde el año pasado cuando surgió un nuevo enfoque en la difusión de noticias falsas y discurso de odio, a medida que la gente comenzó a buscar a los auspiciantes financieros de dicho contenido. Los consumidores y la prensa comenzaron a visitar canales de YouTube y sitios web ofensivos, tomando capturas de pantalla de avisos de importantes marcas en esos portales y haciendo circular las imágenes en redes sociales, exigiendo respuestas de las firmas.

La cuenta anónima en Twitter Sleeping Giants fue un factor clave en este esfuerzo. Hoy con 137.000 followers, la cuenta surgió tras la elección de 2016 e instó a los usuarios a tuitear capturas de avisos en Breitbart News, el sitio de ultraderecha vinculado al presidente de EE.UU., Donald Trump.

La cuenta, que suele mostrar avisos publicados junto a titulares ofensivos de Breitbart como «El control natal deja a las mujeres poco atractivas y locas», causó que muchas marcas pusieran al sitio en la lista negra y culpen a la automatización por sus apariciones publicitarias.

También se descubrieron marcas en sitios que promovían teorías conspirativas, un tema especialmente preocupante después de que un hombre disparara un rifle dentro de una pizzería en Washington debido a historias falsas que asociaban el local con el abuso infantil.

Las capturas de pantalla y la presión de los medios también ayudaron a impulsar un importante éxodo de marcas de YouTube el año pasado, luego que se encontraran firmas como AT&T y Johnson & Johnson junto a videos ofensivos. YouTube se defendió señalando el gran volumen de contenido subido al sitio cada segundo, pero desde entonces hizo cambios que limitan los videos que pueden incluir avisos publicitarios.

Algunos de los principales anunciantes se volvieron escépticos sobre la gran cantidad de sitios, videos y proveedores necesarios para llegar al público de forma efectiva. JPMorgan Chase causó sensación cuando dijo en marzo a The New York Times que tuvo pocos cambios en el rendimiento de sus anuncios de display luego de reducir de 400.000 a 5.000 los sitios web preaprobados por mes.

El banco realizó el cambio luego que el diario descubriera un aviso de Chase para sus clientes privados en el sitio Prison 4 Hillary bajo un titular que afirmaba que el actor Elijah Wood había revelado «la horrible verdad sobre los pervertidos liberales satánicos que manejan Hollywood».

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