MARKETING DEPORTIVO

Un atleta llamado «Ambush»

Se suele colar por la ventana en las competencias globales como la de Río 2016 y es el más temido por sponsors y organizadores.

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"Non sponsors". Los organizadores de los JJ.OO. ajustan medidas para evitar el marketing de emboscada. (Foto: Shutterstock)

Faltan horas apenas para que la llama olímpica se encienda en Brasil. Desde hoy corren, lanzan, nadan, patean, embocan y reman miles de atletas de diversas nacionalidades, y también otro, que juega de manera sigilosa. Ese atleta llamado «Ambush» es, tal vez, el más entrenado de los Juegos Olímpicos Río 2016.

Ni un gramo de grasa se le ve, pues tiene que parecer invisible pero a su vez ingresar en millones de ojos posados sobre el sudor de los competidores. Ambush no puede cometer errores, porque lo descalificarían al instante. Juega en las canchas, pero también se desliza por las redes, que no son las de arcos o aros, sino las que determinan que ahora clubes, jugadores e instituciones deportivas al momento de hablar de los ingresos pongan términos como «marketing» y «marca» debajo del paraguas «patrimonio digital». Los otros rubros son ticketing y derechos televisivos, para juntar una moneda y solventar los costos.

«Ambush marketing (o marketing de emboscada) es el recurso usado por marcas que no son sponsors oficiales para entrar por la ventana en las competencias. Al principio su incursión era burda, ahora es subliminal o pícara. Todas las exageraciones que aparecen a la hora de regular la aparición de marcas son un anticuerpo creado para que no aparezcan quienes no son sponsors del Comité Olímpico Internacional (COI) y de los comités de cada país.

El COI, incluso, endureció más la polémica Regla 40 que impide a atletas y miembros de las delegaciones olímpicas en Río hacer uso de redes sociales para la promoción de sus patrocinadores personales. La norma nació en Londres 2012 por el interés del COI de salvaguardar los derechos de sus sponsors oficiales. La endureció ahora pues las marcas que patrocinan atletas ni siquiera pueden usar palabras como «esfuerzo», «olímpico» o «2016» bajo amenaza de despojar a sus patrocinados de las eventuales medallas que pudieran obtener en estos Juegos. Pero a veces, las medidas no hacen más que desafiar a los creativos de las agencias, y logran que los «non sponsors» encuentren un resquicio para entrar. Un buen caso lícito fue en la Copa América Centenario, cuando el frigorífico homónimo se presentó como «Sponsor Involuntario de la Copa América Piiip». Fue una gambeta perfecta.

Ambush es el atleta más temido por sponsors y organizadores de cada competencia global, y suele estar muy entrenado para los Juegos Olímpicos. ¿El motivo? Compiten países, pero también individuos: participan atletas profesionales que conocen las reglas del «otro partido», y amateurs que no necesariamente las saben o que apuestan al «si pasa, pasa». Parecería ser una especie de «doping marketinero» que, a diferencia del verdadero, no es nocivo para el cuerpo, pero sí para los que invierten millones en ser patrocinadores oficiales. Está bien que se vean isologos de Coca-Cola, GE, Bridgestone, Omega, Atos, Samsung, P&G, Panasonic, McDonald’s, Visa y Dow, pues son patrocinantes del COI. A eso hay que sumarle los específicos de Río 2016, como Bradesco, Correios, Net, Claro y Embratel (patrocinadores) Aliansce Shopping, Cisco, Estació, EY, Globo, Sadia, Qualy, 361ª, Skol, Latam Airlines y Travel (colaboradores).

En la delegación uruguaya se podrá encontrar isologos de Casinos del Estado, Antel y Asics, patrocinadores oficiales.

Como se puede apreciar, no hay marcas de indumentaria deportiva ni auto en la grilla de sponsors del COI. Juegan otro partido. La automotriz acuerda con el organizador de cada Juego (en el caso de Río será Nissan) y las de indumentaria deportiva acuerdan con cada Comité Olímpico de un país para la vestimenta oficial (en Uruguay, Asics, y en Argentina, Signia), pero cada deportista puede usar su propia marca cuando compite. Allí está establecida la medida del isologo. Famosa fue la disputa entre Nike y Adidas cuando los del swoosh (pipa) bloquearon que los atletas de la marca alemana usaran las tres tiras en los hombros por considerarlo «centímetros de ventaja».

Ambush sigue entrenando en la mente de cada publicitario que le da vida o del empresario que lo convalida. ¿Logrará brillar en Río 2016? Doble contra sencillo que sí. Solo hay que descubrirlo.

(*) Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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