Marketing Deportivo

Amigos por conveniencia

Marcas y clubes de fútbol dejan atrás la tradicional rivalidad dentro de la cancha y unen esfuerzos en negocios conjuntos.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Campaña. La de Racing e Independiente se viralizó en redes. Foto: Google Images.

Una vez lo dijo Mauricio Macri en el libro Pasión y gestión que compartió con Andrés Ibarra y Alberto Ballvé. «De lunes a sábado somos socios, y el domingo nos queremos ganar en la cancha». El fin de semana pasado se multiplicaron los clásicos en el mundo.

Rosario Central y Newell’s Old Boys empataron en la cancha. Y también en las heladeras con visor de los drugstores, dado que Gatorade, hidratador oficial de ambos clubes, lanzó dos días antes una botella edición especial para «canallas» y «leprosos».

Independiente le dio una tunda de aquellas a Racing en el clásico de vecinos (los estadios están divididos por apenas tres cuadras). Pero, semanas antes, los dos gerentes de marketing de los clubes (Mariano Álvarez por Independiente, y Pablo Ruiz por Racing) crearon piezas de comunicación conjunta para empapelar la ciudad y darle visibilidad y viralización en las redes sociales, de la mano del auspicioso hashtag #SomosRivalesNoEnemigos.

Hicieron una especie de parche que dice «Avellaneda, capital del Fútbol», y el afiche se complementa con «El Cielo (con celeste Racing) y el Infierno (con rojo Independiente)».

Pero no solo en la Argentina se produjeron acciones amistosas. En Italia, el Inter le ganó uno a cero al Milan, pero lo curioso es que, en el Estadio San Ciro, donde juegan ambos, abrieron una tienda compartida.

Rivales en la cancha socios en las ventas. Así, en el derby que se disputó el domingo, los fans de ambos equipos pudieron acceder en las instalaciones del estadio a un nuevo espacio de 1.000 metros cuadrados que desarrollará la agencia M-I Stadio. Recibe el nombre de San Siro Store Official Merchandising y allí los tifosi pueden comprar regalos oficiales de ambos clubes.

Lo curioso es que el agua y el aceite se unen también en las marcas, pues Nike viste al Inter y adidas al Milan. Y tanto el swoosh (la pipa) como las tres tiras estarán bajo un mismo techo. Será la primera vez que Nike y adidas compartan establecimiento comercial oficial de sus clubes respectivos en una alianza que distribuirá de manera equitativa los espacios reservados para cada club así como las áreas de influencia de ambas marcas.

¿Cómo funcionará? Será bastante sencillo. En los días de partido, la tienda se dedicará al 100% al equipo que dispute sus encuentros como local. El resto de la semana, el local será compartido al 50% por ambos clubes.

Y si bien no es de ahora, sino desde hace un tiempo, es recordado el camión de basura ploteado con los colores del Manchester United y sus pares del City para que los fans tiren las camisetas de Carlitos Tévez con la 32 de los Reds y el mismo número pero en la celeste de los «ciudadanos». Fue algo histórico, simpático pero muy agresivo, aunque con el tiempo Tévez volvió al City, y salió campeón.

Y una curiosidad más que se produce en el clásico de Manchester. En este mismo instante, ambos clubes tienen como sponsors a empresas emblemáticas de EE.UU.

Si uno ve la casaca del United, se encontrará desde hace una temporada con el isologo de Chevrolet. Y el vecino de barrio en vez de Manchester City ahora podría llamarse Manchester Citi. No es un error tipográfico, sino la combinación de las dos marcas que se asociaron para las próximas temporadas.

El acuerdo, que en ningún caso implica el cambio de nombre, convierte a la entidad financiera en patrocinadora global del Manchester City y va más allá del uso de la imagen del conjunto británico. Citi también será protagonista en la activación de las escuelas City Football Schools. Y es importante recordar que los ciudadanos también tienen un club en EE.UU., New York City, y otro en Melbourne. Cada vez más el fútbol practica el término «frenemies» («amienemigos»). Cada vez más.

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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