MARKETIING DEPORTIVO

Buenos Aires, 3 de octubre de 1996. Ese día, en el Cilindro de Avellanada Racing recibió a Boca por la Supercopa. El partido no pasó a la historia —terminó 0 a 0—, pero marcó un hito: el debut de Nike en la camiseta azul y oro. El aterrizaje de la marca estadounidense, a cambio de US$ 20 millones por cinco años, simbolizó el inicio de la gestión de Mauricio Macri en la presidencia de Boca.

Muchos futboleros aún recuerdan aquel primer modelo, criticado por los más puristas porque incorporaba dos líneas blancas que delimitaban la tradicional franja amarilla.

Desde entonces y a lo largo de 23 años, Boca lució 65 diseños firmados por Nike, pero el actual será el último. Es que la semana pasada la asamblea de socios de la institución aprobó la oferta de Adidas para convertirse en el nuevo sponsor técnico del club.

El acuerdo regirá a partir del 1° de enero de 2020 y se extenderá inicialmente por 10 años.

La pulseada entre los dos gigantes de la indumentaria deportiva la ganó Adidas por su cuantiosa oferta. Le pagará a Boca US$ 10.069.000 por temporada, y otros US$ 3 millones con la firma del contrato. Además, prevé regalías por las ventas de casacas en el exterior así como otros incentivos económicos sujetos a los éxitos deportivos que logre el equipo. Si gana la Superliga, la Copa de la Superliga, la Recopa Sudamericana, la Copa Sudamericana, la Copa Libertadores o el Mundial de Clubes, hará saltar la registradora. Mientras vistió de Nike, Boca conquistó varios de esos trofeos y más de una vez.

El idilio fue lucrativo dentro y fuera de la cancha. La camiseta xeneize ya era la más valiosa del fútbol argentino. Los sponsors (Qatar Airways, Axion, Río Uruguay Seguros y Nike) le pagan hoy a la institución US$ 14,2 millones al año.

El fin del vínculo con Boca implica la pérdida de un gran negocio para Nike. El club es el que más camisetas vende en su país, con unas 300.000 en promedio cada año, según informó el sitio Marketing Registrado.

Para Adidas, en cambio, la operación es un golazo, no solo por las ventas que genera Boca sino porque ya viste a River Plate. Y como entre la década del 80 y mediados de los 90, la marca aparecerá en las dos casacas más importantes de Argentina.

El ingreso de Adidas a La Boca no cayó bien en River. Desde 1982, los «millonarios» tienen una de las relaciones más longevas de patrocinio que cuenta Adidas en su historia. El malestar es por una cuestión de ceros. El contrato vigente entre el actual campeón de América y Adidas consagra que el club «siempre iba a recibir un ingreso superior al de Boca», indicó el presidente de River, Rodolfo D’Onofrio. «Espero que lo cumplan», atizó el dirigente.

Los medios argentinos insinúan que el club de Núñez, que ingresa US$ 8,6 millones al año de Adidas, iniciará ahora gestiones con los alemanes para mejorar sus ingresos.

En lo que podría verse como el preámbulo de la negociación, el presidente de River marcó la cancha. D’Onofrio usa como cábala un buzo rojo del que nunca había mostrado su marca. Pero tras el acuerdo Adidas-Boca, develó el misterio: la grifa dice Nike. Casual o no, bien podría aplicar la teoría psicológica que afirma que el lenguaje no verbal abarca el 80% de la comunicación. D’Onofrio no recurrió a las palabras pero dejó un mensaje tan sutil como contundente. Queda por ver si el ardid tendrá resultado.