MARKETING DEPORTIVO

Diego Ferreira

Una ironía del deporte vista con la lupa del marketing: los Portland Timbers —el flamante campeón de la Major League Soccer (MLS), la liga de fútbol de EE.UU.— es originario de la ciudad natal de Nike, sin embargo en su uniforme luce las tres tiras de Adidas.

Los Timbers, de hecho, fueron el primer equipo que vistió una camiseta de fútbol fabricada por Nike. La empresa estampó su icónico logo en la camiseta blanca y verde del equipo en 1979, cuando jugaba en la North American Soccer League. Firmar la camiseta significó la primera incursión de Nike en la industria del fútbol, ya que hasta entonces la compañía se había dedicado exclusivamente al desarrollo de calzado e indumentaria para atletismo.

Hoy, Nike es uno de los dos principales actores en el negocio del equipamiento de fútbol. El año pasado, la empresa ingresó US$ 1.894 millones por las ventas en esa categoría (aunque el dato siginificó una caída de 12% respecto a 2018, según cifras de Nike). Sin embargo, la marca no es profeta en (el fútbol de) su tierra. La MLS tiene como proveedor exclusivo a Adidas, el otro coloso que tiene la industria deportiva.

La compañía alemana viste a los 30 equipos de la liga estadounidense desde 1996. En 2017, ambas partes extendieron el contrato de patrocinio hasta 2024; a cambio, Adidas abonará a la MLS US$ 700 millones.

Este acuerdo establece un pacto inusual: Adidas provee los uniformes, indumentaria oficial y calzado deportivo a todas las franquicias de la MLS. Además, el balón del torneo lleva su marca.

Si bien este patrocinio le asegura a Adidas la tajada más suculenta de la torta, el resto de las marcas tienen la posibilidad de posicionarse a través de acuerdos con los jugadores de manera individual, por caso, contratándolos como embajadores para sus marcas de calzado de fútbol.

El acuerdo de exclusividad entre Adidas y la liga estadounidense es una excepción y no la regla en el competido mundo del patrocinio en el fútbol. En ninguno de los principales campeonatos del mundo rige este tipo de convenio, sino que cada equipo negocia individualmente con la marca que desee. El monopolio de Adidas en la MLS sí se asemeja a lo que ocurre en otras ligas profesionales de EE.UU. como la NBA donde un fabricante (Nike) viste a todas las franquicias.

La exclusividad no evita que Adidas y los equipos de la MLS tengan algunos problemas a la hora vender las casacas.

Adidas incrementó las ventas de camisetas de la MLS un 25% en 2019 en comparación a 2018, según informó Forbes. No obstante, las franquicias y el fabricante no logran que los diseños enamoren a los consumidores no solo dentro de EE.UU. sino fuera de fronteras.

En el mundo, los fanáticos del fútbol suelen comprar camisetas de sus equipos o de otros de fama mundial, no solo para ir al estadio sino como prenda casual. Ese fenómeno no se repite aún con las franquicias estadounidenses.

El problema no es quizás necesariamente de diseño sino de marketing. Nada como el mix de gloria deportiva, tradición y fama internacional (propia o de los jugadores) para estimular las ventas. Aunque en expansión, la MLS carece aún de la popularidad global que sí tienen las ligas, clubes y estrellas que juegan en Europa. Pero la MLS no desespera, su plan para popularizar el soccer es a largo plazo.