OPINIÓN

Llevado al plano de una urbe o nación, los clientes son los ciudadanos. En esta columna, nos interesa explorar los paralelismos entre la disciplina de gestión de la experiencia de cliente —que se aplica en los negocios— y las otras dimensiones de las personas: cliente, usuario, vecino, votante.

A veces, en el mundo empresarial se tiene cautivos a los clientes de una forma u otra. Puede tratarse de un monopolio (estatal o de otro tipo), puede ser un servicio único en el país o se puede tener cierta posición de dominio por diversas razones. En cualquier caso, una institución mantiene atados a los clientes, pero hay mucha diferencia entre tenerlos cautivos y mantenerlos apasionados, o al menos, en tratar de conseguir su satisfacción, ya no su deleite, en cuanto al servicio o función que se cumple.

En un entorno de escasa o nula competencia, no se suele desarrollar, salvo excepciones, una forma planificada y sistemática de gestión de la relación con los clientes. Los esfuerzos en mejorar su experiencia corren el riesgo de ser considerados gastos innecesarios.

Volviendo a la política, es interesante reflexionar sobre la gestión de experiencia del ciudadano. Se puede pensar que no existe aquí un monopolio: efectivamente, existe un paralelismo a lo que sucede con el consumo, donde los ciudadanos tenemos que elegir entre diversas ofertas, y las diferentes opciones políticas intentan acercar sus posiciones a la mayor cantidad de ciudadanos a través del voto para lograr su objetivo de alcanzar el poder. Lo que sucede es que, una vez pasado el momento de la competencia electoral, la gestión se hace “monopólica” y se cae en la tentación de dejar de lado la experiencia del “cliente” (ciudadano).

Por otra parte, cabe destacar que durante la campaña los diferentes partidos suelen hacer hincapié en sus soluciones sobre los mismos asuntos: política macroeconómica, financiera, fiscal, monetaria, exterior, seguridad, empleo, educación y sanidad, entre los principales temas. Si apelamos a la muy conocida Teoría de las Motivaciones, de Frederick Herzberg, veremos que esos factores (la seguridad, la economía, etc.) son mayoritariamente los que el psicólogo estadounidense llamó “higiénicos”, es decir aquellos que cuando no se dan generan insatisfacción, pero que no propician fundamentalmente el entusiasmo y la adhesión del votante.

Estamos experimentando un apogeo del mundo de las emociones en todas las actividades de nuestra vida. Frente a opciones políticas (productos) que proponen leves variaciones de las mismas recetas, con ajustes sobre los principales problemas y cómo encararlos, la decisión del ciudadano probablemente se base mayormente en factores emocionales, que nada tienen que ver con las propuestas “higiénicas” y mucho con el atractivo del candidato, las movilizaciones, la propaganda, etc. Además, esos asuntos “higiénicos” son difíciles de resolver (a modo de ejemplo no parece que la seguridad ni la economía se puedan cambiar en los primeros meses o incluso años de un nuevo gobierno).

La evolución del Partido Popular de España en los últimos años resulta bastante ilustrativa de las afirmaciones anteriores. En 2011, este partido tenía 189 escaños, lo que le otorgaba la mayoría absoluta. El Partido se descansó en una buena situación económica y pensó que, con hacer poco ruido y sostener buenos resultados económicos, iba a mantener el poder. Resultó que, para las elecciones de mayo de 2019, sus resultados cayeron un 65%, perdiendo 118 escaños. Parafraseando al personaje de Gandalf en la novela “El señor de los anillos” cuando se enfrenta a un enemigo, se puede decir que hay cosas en las profundidades de la sociedad más poderosas (electoralmente) que la propia economía.

Es por todo esto que se hace más relevante la consideración experiencial del ciudadano o votante, de la que se suele prescindir una vez pasadas las elecciones: no se habilitan mayores espacios o canales de interacción y no se le suele dar prioridad a la mejora de su experiencia cotidiana como ciudadano. Podría decirse que, absorbidos por los problemas de la administración, una vez que el ciudadano pasa a ser cliente cautivo, se lo relega.

Sin embargo, seguramente quien tenga que tolerar veredas rotas o deficiente iluminación, preferiría ver avances en estos temas antes que, por poner un ejemplo, debates sobre la vigencia del Mercosur (por más importante que esto sea); lo primero le afecta a diario y sería tanto más fácil de resolver que lo segundo, una realidad demasiado pesada y compleja. ¿Por qué no fortalecer la adhesión atendiendo a la experiencia cotidiana del ciudadano en asuntos que comprende y valora?

Sabemos que cada vez más, es la capa emocional la que hace la diferencia entre diferentes opciones: muchas veces elegimos emocionalmente y utilizamos la razón para justificar nuestra elección (como dijo Blaise Pascal, “el corazón tiene razones que la razón no entiende”). ¿Son el ruido generado por la multitud, la música, el show, las papeletas, las banderas, la entrega de listas o incluso el agite en las redes una buena herramienta para animar el voto? ¿No sería mejor valorar al ciudadano y trabajar en consecuencia, durante todo el período de gobierno, apostando a la transparencia, el esfuerzo, la sinceridad, la humildad, reconociendo los errores y comunicando así la autenticidad de la propuesta?

(*) Especialista en Experiencia del Cliente – UCU Business School