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Se vienen los centennials

La Generación Z es flexible, conectada, emprendedora y privilegia más la privacidad en las redes que los millennials.

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Foto: Shutterstock

Sofía tiene 8 años, nació en noviembre de 2009. Aún no sabe la tabla del siete o el ocho, solamente llega a la del cinco y la termina despacito, dudando. Todavía no aprendió a reconocer la hora en un reloj de agujas, ni tiene una clara noción de cuánto falta para "el mes que viene". Pero sabe a la perfección cómo manejar un celular inteligente o una computadora. Si quiere ver el video de su canción favorita agarra el celular de su madre, dibuja el patrón para desbloquear la pantalla, va directo a YouTube y encuentra Alas, de Soy Luna, en menos de medio minuto. Lo maneja como nadie. Un juego, un audio de WhatsApp, selfies, la contraseña del WiFi: Sofía está como pez en el agua. Es una nativa digital: una "centennial".

Aún no nos terminamos de acostumbrar al término "millennial", los nacidos desde 1982 hasta fines de los 90, pero el tiempo corre rápido y ya están aquí sus hermanos menores, los centennials, también llamada Generación Z.

Aunque no hay un rango exacto y consensuado del período en que nacieron estas personas, en la mayoría de los casos se coincide en que son los que vinieron al mundo entre 1997 y 2010 aproximadamente. Para algunos estudios se toma como referencia dos años menos o dos años más, como el caso del realizado por la agencia de medios Mindshare del grupo internacional WPP en 2015, que toma a los nacidos entre 1995 y 2010. Este informe señala que Latinoamérica tiene una de las poblaciones más jóvenes del mundo: el 29% pertenece a la Generación Z.

En el caso de Uruguay, hay aproximadamente 713.361 personas entre los 7 y los 20 años, según el último censo del Instituto Nacional de Estadística (INE), realizado en el año 2011. Es decir, que estos niños y adolescentes de la Generación Z representan el 21% de la población uruguaya.

Redes sociales

Algo está cambiando. Los centennials parecen estar marcando una diferencia respecto a los millennials, sobre todo en la forma en que se usan las redes sociales. Privilegian más la privacidad. Así, por ejemplo, aunque Facebook sigue siendo una de las que tiene más usuarios en el mundo, los adolescentes Z ya no son partidarios de compartir su vida entera en las publicaciones, como venía sucediendo con sus hermanos mayores, que posteaban y postean desde que se levantan en la mañana hasta que se duermen en la noche.

Un estudio realizado por Google, llamado It´s lit: A guide to what teens think is cool —("En llamas: Una guía de lo que les gusta a los adolescentes") y basado en casos de jóvenes estadounidenses— señala que las redes sociales son concebidas por estos niños y jóvenes como fuente de información o para conectarse con sus amigos. No para subir fotos o hacer publicaciones. Snapchat e Instagram son las plataformas más amigables para ellos, mientras que Facebook sigue siendo un hábito diario para informarse y ver los posteos de otros, pero rara vez comparten o publican directamente ellos, excepto si es algo realmente llamativo o importante.

Diego tiene 15 años y lo confirma: ya casi ni usa Facebook. Hasta hace un tiempo su perfil estaba bastante activo, pero ahora prefiere Instagram porque "tiene de todo. Para subir fotos, historias, chatear, mandar fotos por privado. Ya ni reviso Facebook".

"La verdad es que me paso más tiempo mirando lo que ponen los demás", reconoce Diego, "y si estoy haciendo algo que me gustaría compartir lo subo a la historia de Instagram, o lo subo como foto".

Cuenta que no hace lo que no le gusta que los demás hagan: "No soy de estar subiendo todo el tiempo lo que hago porque se me hace que a la gente no le importa". Y también confirma lo que muchos dicen acerca de los jóvenes y las horas que pasan frente a la pantallas: "Ya nos acostumbramos así y se puede estar horas, mientras tengas batería e Internet, te podés colgar y capaz ni prestas atención a lo que está pasando alrededor".

Celulares

Tener su primer teléfono celular "es uno de los eventos más importantes en la vida de los miembros de la Generación Z y la edad promedio en la que lo reciben es a los 12 años", según un informe publicado en mayo de 2017 por Mindshare y basado en el estudio de Think With Google Gen Z: new insights into the mobile-first mindset of teens ("Gen Z: Nuevas visiones a la mentalidad de los primeros adolescentes con dispositivos móviles"). Para realizar este informe final se analizó el comportamiento de jóvenes de entre 13 y 17 años.

Como resultado, se puede ver que los centennials pasan un mínimo de tres horas con sus teléfonos inteligentes y la mayoría, un 71%, lo usa para ver videos. Un 52%, por su parte, lo utiliza para aplicaciones de mensajería, el 51% para redes sociales y el 42% para juegos. En promedio, revisan sus celulares unas 150 veces por día.

Miguel tiene una hija de 11 años, Mariana, que ya hace bastante le pide un teléfono celular. Pero la respuesta, durante los últimos 12 meses, ha sido la misma: que no. Que todavía es chica. Que la va a "distraer". Que no va a desarrollar habilidades sociales. Cada tanto la niña insiste, pero la respuesta sigue siendo la misma.

A Miguel le gustaría que su hija tenga su propio celular recién a los 15 años, pero reconoce que tal vez a los 13 podrían darle uno: "En esto influye mucho lo que hacen los padres de los amigos y compañeros de clase", dice y agrega que "por desgracia" muchos de los amigos de la niña ya tienen teléfonos. Piensa que no sería fácil controlar que Mariana no esté demasiado tiempo frente a la pantalla, pero sí piensa que podrían controlar bastante cuáles son las aplicaciones que baje y utilice.

Los padres justifican su "no" diciendo que es un poco por miedo a que se pase con el celular y descuide sus estudios, y un poco porque "si pasa mucho tiempo con el celular, mirando una pantalla, no desarrolle habilidades sociales". También es consciente de que "siempre existe el miedo" a que alguien mayor o con malas intenciones pueda contactarla a través de alguna aplicación o red social.

Verónica tiene 19 años, trabaja en un local de comidas rápidas y su familia la describe como una "adicta al celular". Lo que más usa es WhatsApp y siempre lleva su teléfono encima. Pero en horario laboral, al igual que todos sus compañeros, lo tiene prohibido. Lo extraña, le cuesta estar tantas horas sin revisar las redes sociales, pero lo entiende: "Estamos constantemente manipulando alimentos y eso nos podría traer problemas por el tema de las bacterias".

Además, no solo es un tema de bacterias: Verónica reconoce que si pudiera tener el celular con ella mientras trabaja "no se prestaría mucha atención a los clientes" y dice que "aunque es verdad que hay días y horarios en los que el local no tiene clientes, siempre tenemos cosas para hacer". Sabe que en otro tipo de trabajos permiten el uso de celulares y piensa que con el tiempo cada vez más sucederá eso, pero sabe que eso no pasará ni ahora ni en un futuro cercano si es que se trata de un local en el que vendan comida. Acepta, entiende, pero lo extraña y es un esfuerzo que cada día debe hacer.

Trabajo

entrevista trabajo
Foto: Shutterstock

Además de preferir mayor privacidad en redes sociales, la Generación Z es flexible, conectada y emprendedora. Muchos están llegando a la mayoría de edad, o llegaron recientemente, y se están insertando a un mundo laboral que no es ajeno a los cambios.

Según Ana Laura Spósito, directora de Oxean Consultoría Cross, los jóvenes de la Generación Z comienzan a trabajar en un momento en que la sociedad está en una importante transición, por lo que deben enfrentarse a ciertas contradicciones: "Hay empresas donde las gerencias han sido tomadas por los millennials y entonces, el uso del celular, por ejemplo, no solo es un hecho sino que se promueve. Trabajar desde casa es considerado un incentivo a la productividad, y se espera que los empleados tengan presencia en las redes para que difundan y se conecten. Pero también tenemos que reconocer que en Uruguay, en la región e incluso en el mundo, hay empresas donde la gerontocracia aún domina".

Para un centennial, explica Spósito, ser emprendedor es un valor, pero también es una posibilidad más real y accesible de lo que lo era para otras generaciones, gracias a los avances tecnológicos de las últimas dos décadas: la competencia en el mercado laboral no se da solo por emplear cantidad de personas sino por captar calidad y talento. "Creo que no hay que mirar solo la merma de fuerza de trabajo que prefiere emprender, sino quiénes son estas personas que eligen emprender. En vistas de esta transformación del mercado laboral, las empresas que quieran atraer talento necesitan fomentar una cultura emprendedora dentro de la organización. Brindar un espacio y condiciones laborales que sean amigables con la innovación, la experimentación, la colaboración tanto dentro como hacia fuera de la empresa", agrega.

El cambio trae empresas que creen en la autogestión e incentivan la responsabilidad desde un lugar de disfrute y orgullo por el trabajo que se hace, más que a través de la restricción o el excesivo control. Spósito dice que son necesarias "organizaciones que incorporen nuevas tecnologías y se sumen a la era digital, que permitan e incentiven el desarrollo de sus personas. Todo esto puede sonar muy grandilocuente, pero si algo nos ha enseñado el ecosistema emprendedor es que no se necesita ser grande en tamaño para ser grande como cultura organizacional".

Las empresas se están dando cuenta de que para captar más talentos no hay que enfocarse solo en los beneficios económicos, sino que hay que prestarle atención a los beneficios en calidad de vida de los trabajadores. Spósito pone el ejemplo de quienes hacen posible trabajar desde sus casas, acceder a redes de networking, oportunidades de voluntariado, que la empresa tenga gimnasio, etc.

También es una realidad que se ve desde que los millennials ganaron terreno en el mundo laboral, que los jóvenes ya no perciben un trabajo "para toda la vida", como sus padres o abuelos. Y los centennials ya crecieron con eso: los adolescentes de la Generación Z "han exigido a los departamentos de recursos humanos al extremo, y no parece que eso vaya a cambiar. Contar cada vez más con procesos de formación continua y online, trabajar la marca empleadora y generar una comunidad en torno a la empresa que permita alimentar las necesidades de talento, es más fundamental".

Spósito reconoce que "la relación tradicional con el jefe claramente cambia. Hay más diálogo y colaboración, los puestos ya no están tan fijos, son dinámicos. La figura misma del jefe creo que necesita mutar. Hay líderes, y estos pueden incluso rotar según cuál es el objetivo que se está persiguiendo. Creo que tener éxito en el mercado actual requiere de esa integración e intercambio entre las distintas generaciones en los equipos de trabajo".

Consumo

compra online
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Verónica Massonier, psicóloga y consultora de empresas especializadas en investigación de mercado y opinión pública, sostiene que esta generación tiene "acceso a dinero desde etapas muy tempranas, y en general, conciencia de su valor. Al principio puede ser un dinero muy acotado, pero es un inicio en el mundo de las decisiones de compra, que crece en la adolescencia". Y en las conductas de consumo, los padres "sin duda tienen incidencia": en muchos casos el niño es respetado en cuanto a gustos en vestimenta y otras decisiones que lo involucran.

"Los centennials, en el terreno del consumo, son más hábiles e independientes que otras generaciones. Han nacido en un tiempo de consumo expansivo, y esto es fundamental porque las primeras compras online se producen, en general, con tarjetas de los padres y con su apoyo operativo".

Massonier resalta que en la adolescencia los grupos de pares tienen un rol fundamental en el terreno de las elecciones. Además, a la opinión de los amigos se suman los foros: "Es fácil para el adolescente obtener por sí mismo información acerca de sus núcleos de interés".

"La compra online es también un proceso que tiene algo de lúdico y de autónomo, que no requiere salir del entorno propio y cercano para tener los objetos deseados al alcance de la mano", sostiene.

El futuro es hoy: los centennials ya están acá, hiperconectados, emprendedores y seguros de lo que quieren.

Centennials que inspiran

Millie Bobby Brown
Millie Bobby Brown

Millie Bobby Brown tiene 13 años y saltó a la fama con la serie de Netflix, Stranger Things. Ya firmó contrato para protagonizar y producir una saga en las que será la hermana de Sherlock Holmes, Enola. Millie aprovecha los 12 millones de seguidores que tiene en Instagram, comparte su participación en campañas solidarias y envía mensajes como este: "Dado que soy una adolescente y tengo seguidores adolescentes, lo que más me importa es que estemos unidos y seamos un equipo. Así que apoyémonos entre todos ¡y seamos la generación más genial de todas!".

Cosas que son parte de su vida

La Generación Z no se concibe a sí misma como consumista y Raquel Oberlander, referente en publicidad digital, explica que esos es debido a que la mayoría de las cosas que tienen son parte de su vida desde que nacieron: "Más allá de las diferencias socioeconómicas que existen en Uruguay y que son evidentes, todos estos chicos crecieron tomando una bebida cola, teniendo bicicleta, reloj, televisión color, computadora, ya sea particular o una Ceibalita. Sin ser conscientes de ello, tienen un nivel de vida y consumo que no tuvieron sus padres ni sus abuelos, y menos sus bisabuelos. Para ellos hay un montón de cosas que son un derecho adquirido y que las tienen casi por defecto. Entonces, cuando buscan un producto más premium se toman el trabajo de investigar antes de decidir. Y además investigar en Internet es muy fácil y es un entretenimiento".

"Ellos viven en la inmediatez, y el celular es lo inmediato"

Raquel Oberlander, directora digital y creativa de Notable Publicidad, explica que la publicidad tradicional es "invisible" para los jóvenes de la Generación Z: "Ellos no están expuestos a los medios masivos de comunicación, y además no les interesan los mensajes de las marcas, sino los de sus pares. Eligen una computadora o un smartphone analizando cuál es el que se adecúa más a sus necesidades y a su presupuesto y esa decisión la toman probablemente viendo en YouTube videos de unboxing, realizados por otros jóvenes y no por la marca".

La comunicación de las diferentes marcas se ha diversificado, y eso implica todo un desafío para los profesionales del marketing y la publicidad: ya no alcanza con hacer un aviso de radio o en la vía pública. Oberlander dice que ahora "hay que estar donde están ellos, y ellos están en las redes sociales, en las calles, mirando series en Netflix".

Los centennials, más que productos, compran experiencias, ideas e inspiración: "Ellos nacieron en una época en que Google ya daba las respuestas para todo. Entonces, no buscan solo ¿dónde puedo hacerme un tatuaje?, sino que buscan Ideas para tatuajes".

Y compran más por internet: Oberlander señala que el motivo de ellos es que viven en la inmediatez, y el móvil es lo inmediato: "Quieren investigar sobre un producto en el momento en que les surge la idea y lo que tienen en la mano para hacerlo es el celular. No lo dejan para cuando lleguen a su casa, no lo dejan para mañana, lo hacen ya. Por eso valoran tener internet más que nada en el mundo. Sobre todo compran online porque es algo rápido, cómodo y fácil".

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