PIPE STEIN

"Con las redes las personas se convirtieron en medios de las campañas"

Creció mirando la tanda y analizando el porqué de los avisos. Hoy es referente de la publicidad uruguaya. Con una agenda social cargada, su mejor plan sigue siendo volver a cenar en familia.

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"El valor de las ideas sigue siendo lo más importante". (Foto: Francisco Flores)

En el tercer piso del espectacular edificio de Notable, su agencia de publicidad, Pipe Stein habla de ejemplos. De los recibidos y de los que quiere dar. De ver a Felicia, su madre, salir a la pista a bailar aunque todavía no hubiera nadie —que le enseñó a no tener pudor en elegir su propio rumbo— y de haber decidido terminar ahora la licenciatura en Comunicación Social para poder transmitirle a sus tres hijos —no solo con palabras, sino con hechos— que es necesario estudiar.

Faltan apenas unas horas para que Catalina (10) y los mellizos Isabel y Mauricio (5) lo reciban en su casa tirándole harina y huevos por el recibimiento. Son esos mismos chicos que, mucho antes de nacer, le enseñaron a este hombre de 47 años, hoy un referente de la publicidad —el mejor creativo y director de agencia de Uruguay según la encuesta de Equipos Consultores—, que no todo en la vida le iba a fluir de un modo tan natural como su carrera.

Con Perla, su esposa, "una mujer impresionante", tuvieron un largo y difícil camino para formar la familia que soñaban. "A mí me ayudó porque en realidad tenía la sensación de que todo lo que quería lo podía lograr hasta que un día me dijeron que no, que lo más importante no lo podía lograr. Fue un baño de humildad interesantísimo para entender un poco más la vida", dice. Eso, que forma parte del pasado, explica quizás que en el presente sus compromisos sociales tengan un límite. "En realidad no tengo mejor programa que cenar en familia. Mi tipo de trabajo genera mucha vida social, entonces hay que volver a casa".

La próxima.

De adolescente, Pipe —Felipe en los papeles pero así le dicen todos desde que tiene memoria— miraba la tanda y trataba de entender por qué los avisos decían lo que decían. El comercial de El País El grito del canilla (1989) fue determinante: ahí se dio cuenta de que la publicidad podía llegar a otros lugares, conectar de un modo especial, que se relaciona con el mundo de las marcas pero también con las emociones. Estaba por elegir su carrera y cuando escuchó que existía la de Comunicación, aún atípica, no lo dudó. "Esto es lo mío", pensó, y a las claras está que no se equivocó.

Gracioso, con impronta de showman, en 1991 fue a animar una fiesta de Elbio Acuña, director de Punto Ogilvy, y cuando terminó, en vez de contentarse con el pago, le pidió una oportunidad en su agencia. Así empezó una carrera que lo tiene con su propia empresa a partir de 1994 y desde 2001 al frente de Notable junto a Diego Lev, su socio, un primo que considera su hermano, el "mejor" creativo publicitario y un "maestro de la vida".

Esta dupla decidió para Notable un rumbo con algunas características que la hacen particular en el medio uruguayo: no hacen campañas políticas, no se presentan a licitaciones de entes del Estado y son independientes, es decir, no están asociados a un grupo multinacional como es usual entre las principales agencias del medio. Un medio con fama de complicado pero que Pipe vive como de sana competencia. Un medio que desde el principio siente como propio y disfruta. Es su mundo.

—Después de 25 años, ¿qué le atrae tanto de hacer publicidad hoy?

—Ver qué le pasa a la gente con la próxima campaña, ver qué le pasa a las marcas con los trabajos que hacés.

—¿Y sabe qué va a pasar con esa próxima campaña?

—No, no, no.

—¿Qué le sorprendió más?

—El fantasma del 50, Ivan y Rombai son ejemplos impresionantes, cosas increíbles. Los videos que hicimos para Rombai deben sumar en total 150 millones de visitas por YouTube. Es por el talento y porque ellos conectan con la gente, pero nosotros tuvimos mucho que ver en ser un catalizador de cosas que pasaban. Ir con Ivan a la Copa del Mundo fue increíble, la gente lo abrazaba como si fuera Mickey en pleno Disney; terminó siendo cónsul honorario de Uruguay. No podía saber que Scolari, (entonces) técnico de Brasil, iba a referirse a El Fantasma del 50 o que Pelé iba a hablar de eso. En un momento las campañas empiezan a estar del otro lado y pasan cosas maravillosas porque uno no las maneja.

Magia.

A Pipe Stein se lo puede definir de muchas maneras —talentoso, solidario, con un interés en relacionarse y formar redes— pero una característica clara es que es un observador nato. Se mueve con naturalidad en ámbitos muy distintos; de allí absorbe en qué está la sociedad, qué es lo que importa. A la vez, siempre está atento a buscar historias, ya sea en YouTube, la calle, el interior, la capital, la esquina y hasta en las conferencias que da por el mundo. Es que nunca sabe cuándo va a surgir una campaña y será el momento de atar esas cosas y decidir en qué casillero las ubica. Ahí es clave el trabajo en equipo. "No es que yo me doy cuenta todo el tiempo qué está pasando sino que en la charla interna nos damos cuenta qué está pasando. No es mi termómetro, es nuestro termómetro. De lo que se trata es de mirar el mundo sin prejuicios para entenderlo".

Una de las improntas de Notable es enfocarse al impacto popular mucho más que a los premios —aunque los han ganado y muchos (ver aparte)— . Esa característica, asegura, en estos tiempos donde la gente está cada vez menos interesada en ver publicidad y es necesario utilizar otros recursos, se les ha vuelto un punto a favor.

—¿Por qué ?

—Porque ahora la gente comparte o no comparte lo que tú hacés. El impacto popular pasó a ser determinante porque con las redes las personas se convirtieron en medios. Entonces, en la medida que logre impactar en las personas, esas personas se convierten en medios de tus propias campañas y de tus propios mensajes. Por lo tanto, la publicidad se tiene que parecer cada vez menos a la publicidad para que la gente la quiera compartir. Cuando se empieza a entender eso, que parece sencillo pero no es tan sencillo cuando lo tenés que trabajar, es cuando sucede la magia en la publicidad porque pasa a ser parte de la gente.

Notable está en ese momento con el que sueña toda empresa: no tienen que salir a buscar clientes sino que las marcas los convocan. Pipe, que tiene claro que todas las agencias tienen su cuarto de hora y que pasa, prefiere hablar de "nos elegimos mutuamente" con los clientes.

—Entre los anunciantes que se acercan, ¿hay algún valor que resaltan de la agencia que se repite?

—El primero tiene que ver con la agencia integral. Hicimos la ampliación este año, de un edificio realizado desde cero por mi esposa Perla Taranto —y el equipo de su estudio Berthet-Méndez-Taranto—, para poder ser una agencia única en el sentido de lo tradicional y lo digital. Nosotros no pensamos la campaña y después baja a digital como que fuera un ala diferente o lo hacemos con otra empresa. Lo digital ya no es un departamento independiente, es como si fuera un Uvasal que se mete dentro de un vaso y la ebullición hace que todos seamos digitales. Por otro lado, los medios cambian o se transforman, pero el valor de las ideas sigue siendo lo más importante siempre y siempre lo va a ser. Y la gente sospecha que nosotros podemos llegar a pensar cosas diferentes pero siempre atinadas.

—En la actual coyuntura económica, ¿nota algún cambio de los anunciantes?

— Más allá de la coyuntura, para mí es más importante que hay cambios en la industria que están implicando una nueva estructura de costos. Para darle un buen servicio a los clientes se necesita mucho más gente que antes, por todo lo que implica lo digital. Para hacer bien el manejo de redes sociales, por ejemplo, hay un costo determinado que hay que asumir. Algunos lo entendieron, otros lo están entendiendo. Estamos hablando de otra realidad. No se trata de poner gatitos en Facebook, se trata de poner contenidos reales. Hoy la publicidad y el periodismo se tocan como nunca antes porque las marcas generan contenidos. Nunca fue más difícil liderar una agencia y nunca fue más interesante hacer publicidad que ahora.

OJOS BIEN ABIERTOS

Cuando a Pipe Stein se le pregunta qué es para él ser judío, cita a Eli Wiesel, Premio Nobel de la Paz, quien sostenía que es "mirar el mundo con ojos judíos". Siente que así como sus abuelos y sus padres le transmitieron la tradición, a él le corresponde hacerlo con sus hijos.

Pipe siente que ser judío en Uruguay es "natural" y lo vive de forma "muy confortable". Se relaciona con gente que cree, piensa y siente cosas muy diferentes y disfruta de esos vínculos. "La gente me quiere y me respeta siendo judío y como soy, y por lo tanto creo que ser judío ni me favorece ni me desfavorece. Simplemente es lo que yo soy y así me vinculo con el mundo sin ningún tipo de problemas", sostiene. Pero hay algo que no puede dejar de mencionar y que pone, quizás, un matiz a esto: "Si me preguntás este 8 de marzo cuando mataron a David Fremd te diría que a los judíos a veces nos pasan cosas que solo nos pueden pasar a los judíos. Entonces, si bien ser judío en Uruguay siempre ha sido sencillo porque vivimos en una sociedad abierta, amigable, de la cual somos parte de forma natural, hay episodios que a veces nos recuerdan que tenemos que estar con los ojos bien abiertos. Y el caso de Paysandú es un caso muy claro".

SUS COSAS

Un premio

Notable ha recibido numerosas distinciones. Si de elegir una se trata, su director destaca el Glass Lion en Cannes, un premio que obtuvieron por la pieza Feliz día hombres para Urufarma, y que se otorga a las campañas que fomentan la equidad de género. Es la primera agencia latinoamericana en conseguirlo.

Un lugar

Pipe Stein no tiene ninguna duda en responder cuál es su lugar favorito: "En Solanas y con mi familia". Ese es el sitio que se le viene a la mente cuando le piden que piense en una imagen agradable. "Es ahí, con mi mujer y mis hijos, ellos corriendo por la arena. Eso es lo que se parece a la felicidad", afirma.

Un cuadro

"Defensor es mi padre y Defensor es mi sobrino", dice Pipe sobre el cuadro de sus amores, al que iba a ver desde muy chico, de la mano de su padre. Con su equipo aprendió de niño a ser el único de la clase al que le importa algo que no le interesa al resto. También resalta que lo lleva a conocer estadios grandes y chicos —y realidades— y que es una cancha sin violencia.

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