Su empresa del sport chic está en problemas: deberá cerrar tiendas y achicar su plantilla si quiere sobrevivir.

LUIS PRATS

"Más agrandado que caballo de Ralph Lauren", se bromeó alguna vez entre quienes estaban atentos a las novedades en ropa masculina. Y así fue: de la misma forma que el logotipo con el jugador de polo en acción iba aumentando de tamaño sobre las remeras hasta ocupar un espacio considerable, la casa del sport chic americano fue creciendo hasta convertirse en una potencia, capaz de situar al diseño estadounidense a la altura del europeo.

Pero esa posición corre peligro hoy. Días atrás se anunció que Ralph Lauren cerraría 50 tiendas y despediría a unos mil empleados, alrededor del 8 por ciento de su personal, tratando de atajar los costos que se disparan sin que las ventas muestren similar comportamiento.

En ese momento, los beneficios habían caído un 50% desde 2014. Los observadores atribuyeron esta crisis a los cambios en el mundo de la moda, la fuerte competencia global, la aparición de imitadores con precios más bajos y las ventas online de otras marcas, además de una expansión de sus tiendas que fue vista como exagerada.

Un duro momento para el imperio que un joven hijo de inmigrantes judíos de Bielorrusia había comenzado a edificar en 1967, hasta abarcar una decena de marcas de ropa, muebles, perfumes, accesorios y hasta restaurantes, todo de alta calidad y alto precio.

Lauren nació en el Bronx neoyorquino en 1939 bajo el apellido Lifschitz. Lo cambió muy joven, porque sonaba parecido a shit (mierda), según lo confesó en una entrevista con Oprah Winfey. "En mi infancia, los otros niños se burlaban mucho de mí. Era un nombre problemático. Por eso decidí cambiarlo. El resto es historia", explicó.

Estudió economía en el City College de Manhattan. Algunas biografías dicen que se graduó; otras aseguran que dejó las clases para dedicarse a lo que soñaba: vender ropa, diseñarla y hacerse millonario. Y lo cumplió, en ese orden. Trabajó un tiempo como vendedor de guantes y de corbatas en una tienda, lo cual le permitió conocer el negocio y los deseos de los clientes. Ya estaba casado con Ricky Anne Low-Beer, con quien tuvo tres hijos. Y en 1967 se animó a independizarse: con un préstamo de 50.000 dólares creó una tienda de corbatas y alcanzó el éxito rápidamente. El secreto fue aplicar colores, texturas y estilos nuevos, basados en la moda europea.

La marca elegida, que lo sigue acompañando, fue Polo. Se inspiró en el deporte de los caballos y jinetes, considerado el más elitista: cuentan que un amigo lo invitó a un torneo y quedó deslumbrado por el lujo. Se dice que se inspiró en el "preppy", un término que en Estados Unidos define al joven de familia acomodada que no debe esforzarse demasiado para parecer elegante.

En 1970 ganó el Coty Award a la mejor colección para hombres y tres años después el mismo galardón pero para la colección femenina. En 1972, otro hito: su primera colección de remeras con cuello (que en muchos sitios se conocen como polos, o también chombas), con el logotipo del jinete en el pecho. Aquí siguió los pasos de las chemises Lacoste, creadas por el tenista francés René Lacoste en la década de 1930 y también decoradas con un logotipo, en este caso un cocodrilo. La idea era llevar la moda de los country clubes más distinguidos a otros ámbitos. Y resultó un suceso.

Si le faltaba algo para consagrarse, fue elegido para diseñar el vestuario de la película El gran Gatsby (1974) con Robert Redford y dos años más tarde el de Diane Keaton en Annie Hall (estrenada en Uruguay como Dos extraños amantes), de Woody Allen. Dos películas en las cuales el atuendo de los protagonistas juega un papel clave para definir su personalidad. Con los años, Lauren hizo un par de cameos en la popular serie Friends, interpretando al supuesto jefe del personaje de Jennifer Aniston.

Más recientemente, hasta se dio el lujo de firmar un contrato con el exclusivo All England Club de Londres para convertirse en el proveedor oficial del torneo de tenis de Wimbledon, lo que abarca el diseño de la vestimenta para jueces de silla y de línea y los alcanzapelotas.

El fundador de la marca se hizo millonario. A comienzos de 2016, su fortuna se estimaba en más de 8.000 millones de dólares. Entre otros gustos caros, se aficionó a coleccionar automóviles de lujo. Tiene alrededor de 70, incluyendo varios modelos de Ferrari, McLaren, Lamborghini, Bugatti y Mercedes.

Sin embargo, su estilo no lo salvó de críticas. Pierre Bergé, el histórico socio y expareja de Yves Saint Laurent, dijo de Laurent hace veinte años: "Representa todo lo que detesto en la moda. Complace a la gente que se esconde en el pasado, temerosa del futuro. Pero supongo que es lo adecuado en el actual clima político estadounidense, dominado por la extrema derecha". "Mi ropa representa calidad y atemporalidad. No se trata ni de nostalgia ni del ayer. Es para siempre", respondió el empresario.

Otro problema inesperado fue cuando una marca de ropa de bajo costo del estado de la Florida intentó patentar un logo que parodiaba al polista de Lauren: se trataba de un jinete que caía aparatosamente de su cabalgadura. La respuesta fue una demanda de la multinacional, argumentando el riesgo de confusión entre los dos símbolos, así como el desprestigio del logotipo propio ante la parodia. Un tribunal le dio la razón, aunque solo por el primer motivo. El polista puede seguir cabalgando, aunque la economía y los mercados le pongan ahora obstáculos inesperados.

En noviembre pasado, Ralph Lauren comenzó a retirarse del control de su empresa. Para eso, designó como nuevo CEO al ejecutivo de origen sueco Stefan Larsson, quien llamativamente se había desempeñado como principal de Old Navy, la marca de bajo precio de la cadena Gap. Lauren se reservó el doble título de presidente ejecutivo y responsable de la dirección creativa de la compañía.

Ralph Lauren comenzó produciendo ropa para hombres. El salto a la moda femenina no demoró. Hoy, su imperio abarca una enorme variedad de productos: jeans, lentes de sol, billeteras, pañuelos, cinturones, guantes, zapatos, relojes, llaveros, ropa de bebé, toallas, muebles, frazadas, copas, portarretratos, lámparas, alfombras e incluso ropa para perros.

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