Wes Gordon suena fuerte y lidera un grupo de diseñadores que están revitalizando una vieja tradición: la de los llamados “trunk shows”.

Wes Gordon se paró a pocos metros de distancia de su clienta, Jennifer Martay, y pasó una y otra vez la mano por su pelo desordenado. "Complázcame, después de todo yo soy el diseñador", le dijo con picardía, mientras Martay, administradora de bienes, se miraba en un espejo, insatisfecha con el largo del vestido que tenía puesto, justo a la mitad de sus pantorrillas.

—Se ven demasiado atléticas con esto— se quejó.

—Sus pantorrillas se ven estupendas—le aseguró Gordon.

Tenía claramente la esperanza de que ella cambiara de opinión, pero era demasiado educado o astuto como para decírselo de manera más directa. Después de todo, este diseñador con un atractivo aire de niño chico conoce su negocio. Y ese día en un trunk show (desfile privado en el que el diseñador está presente) en el estado de Illinois, sabía que tenía que equilibrar su visión y la de sus clientas.

"Se nota enseguida si una mujer se siente bonita", le dijo a uno de los visitantes. "Ahí es cuando uno entra en escena".

Sin embargo, mientras trabajaba en Neapolitan, una exclusiva boutique en el arbolado distrito de negocios de este suburbio de Chicago, Gordon no se mostró soberbio ni calculador. Saludó a la fila de clientas que entraron a la tienda con un aplomo natural, pero sin la grandiosidad de sus legendarios predecesores: gestores de los trunk shows como Óscar de la Renta o el siempre amable Bill Blass, quien se dirigía a sus clientas más cercanas diciéndoles "linda", consintiéndolas, bromeando con ellas e induciéndolas, finalmente, a vestir sus últimas creaciones.

Es un arte que a los 28 años Gordon parece dominar. Por estos días, lidera un grupo de diseñadores jóvenes que están haciendo lo posible por revivir una tradición que hasta hace poco parecía haber desaparecido. En la época de Blass, y luego nuevamente a principios de los 2000, "el trunk show tenía realmente que ver con cómo se construía un negocio", dice Mortimer Singer, presidente de Marvin Traub Associates, una firma consultora del comercio minorista. "Las nuevas empresas le están dando un giro diferente a ese modelo: no venden solo ropa; también una experiencia emocional", agrega.

El mismo Gordon ha logrado atraer rápidamente una nueva generación de clientas adineradas, muchas de ellas cuarentonas, combinando sentido del humor, capacidad de conversación, una atención dedicada y, a pesar de su juventud, cierta caballerosidad.

Fundó su empresa hace cinco años, recién salido de la prestigiosa escuela de diseño Central Saint Martins en Londres y luego de una práctica con Tom Ford y De la Renta ("Yo le pasaba los alfileres", recuerda). En esa fecha, la moda apenas se recuperaba de los efectos del colapso del mercado en 2008."Las tiendas no se mostraban muy dispuestas a hacerle encargos a un diseñador joven", dice.

¿Entonces, por qué no imitar lo que se hacía antes? "Óscar, Bill, Donna Karan, Diane von Furstenberg; ellos fueron los maestros —asegura Singer—. Construyeron sus empresas en parte aplanando las calles, plantándose de verdad frente a los clientes y no siendo tímidos al respecto".

Gordon está decidido a seguir un camino similar, sin importar que los desfiles privados "puedan ser una bendición y una maldición". "Cuando eres joven y estás en la categoría del lujo, tienes que correr ocho veces más rápido para mantenerte firme —explica—. Es un privilegio estar al lado de marcas icónicas, pero esas etiquetas tienen un patrimonio y recursos increíbles. Sin embargo, cuando una mujer entra a la tienda, tiene la misma exigencia que con los diseñadores íconos".

Trabaja con seis empleados a jornada completa en un loft pintado todo de blanco en el distrito financiero. Dice que la disparidad que existe con los más grandes hace que sea más apremiante la necesidad de "aprovechar cada oportunidad de comprometerse con su clienta y de utilizar todas las herramientas a su disposición para formar una conexión más personal".

Tener un look fotogénico ayuda. Con más de un metro ochenta de altura, tiene un pelo frondoso color castaño y rasgos armoniosos. También es beneficioso, y él lo sabe, reunirse con la flor y nata en los encuentros sociales de alto nivel. Pero insiste en que no es del tipo que va de un evento a otro por placer. "No estoy tratando de ser Alexander Wang" le dijo a la crítica de moda del New York Times Cathy Horyn en 2011. Y es cierto que el diseñador, quien se refugia los fines de semana en su casa de campo en Litchfield, Connecticut, se ha posicionado como la antítesis de Wang, dándole la espalda a la glamorosa escena de fiestas neoyorquinas.

Se podría creer que pasa todas las noches acurrucado con su perro, Bird, viendo un episodio de Homeland. Pero en noviembre se lo vio compartiendo con figuras como Jeff Koons, Julian Schnabel y la coleccionista Beth Rudin DeWoody en la gala del Museo Whitney; y solo días antes fue fotografiado en compañía de Indre Rockefeller y Chloë Sevigny en una fiesta de Cartier. Estuvo presente en el cóctel del Fondo CFDA/Vogue Fashion del brazo de la modelo Frankie Rayder.

Gordon está feliz de compartir la escena pública con destacadas figuras del mundo de la cultura y la sociedad pero prefiere, asegura, conversar con sus "ladies" en el departamento de ventas. Lauren Santo Domingo, fundadora de Moda Operandi —sitio web y trunk show virtual para ordenar prendas directamente desde las pasarelas—, ha sido testigo del estilo discreto que usa el diseñador para vender. "Combina un encanto juvenil con los modales de un caballero de edad", dice.

Al comienzo de su carrera, Gordon diseñaba teniendo en mente un ideal escurridizo. Se nutría del cine. Sus musas, de aire vagamente aristocrático, han incluido a Lauren Bacall, Carolyn Bessette Kennedy y Gwyneth Paltrow, quien, en algunas ocasiones, ha honrado con su presencia la primera fila de sus desfiles. El diseñador ha creado abrigos, trajes y vestidos con adornos lujosos, pero cada vez más modernos, para clientas como January Jones, Lena Dunham y Michelle Obama, quien, usó una chaqueta pied de poule brillante que él creó en sus comienzos.

Durante las primeras temporadas, algunos rechazaron sus diseños, calificándolos de inaccesibles. Le decían: "Eres joven; esta ropa es demasiado elegante". Diseña para mujeres de tu generación.

Una sensibilidad levemente libertina se ha infiltrado en el trabajo de Gordon. Durante la semana, vive en un loft en TriBeCa que comparte con Paul Arnold, su novio desde hace cinco años; un estudiante de negocios en la Universidad de Columbia. Santo Domingo detecta huellas de los decadentes años 90 en sus diseños. Nada excesivamente elaborado, claro, pero "recurre mucho al corte al sesgo, a los vestidos sin mangas con chaquetas oversize, pabilos por aquí y por allá".

En Winnetka, las clientas recibieron con entusiasmo los looks más juveniles de Gordon. Al ver los bolsillos de un vestido de noche, Martay deslizó sus manos inquietas en ellos. "Es bueno tener algo para esconder la inseguridad", dijo.

Missy Kedziour, una madre de dos hijos con una activa vida social, le dio una mirada a un abrigo con cuello de zorro algo teatral; lo encontró demasiado lujoso. "Me creo Gwyneth Paltrow en Los excéntricos Tenenbaums", bromeó. Gordon respondió, alentándola: "Yo la veo más como Gwyneth en Un crimen perfecto".

Las prendas de Gordon —un top cuesta más de 500 dólares y un vestido de noche puede superar los 8.000— tuvieron gran éxito y generaron ingresos de más de 150 mil dólares, según Neapolitan.

Mientras conversaba, el diseñador corría desde los probadores hasta los percheros. Agotado y hambriento (solo había almorzado una Coca light), confesó: "En estos eventos, hay que estar encima de todo y todo el tiempo. Es difícil". Pero lo mueve la convicción de que por muy eficiente que sea la actuación de un creador nada es tan cautivante como su última colección. "Estás compitiendo. Si la clienta lleva 10 cosas a la sala de prueba y solo una de ellas es tuya, sabes cuán duro puede ser este negocio". 

En los primeros y prósperos años de la década de 2000, los trunk shows fascinaban a las clientas con una mezcla de efectos teatrales y comerciales, y un solo evento podía generar ventas millonarias.

Pero los tiempos cambian. "En las áreas urbanas importantes, los compradores no le dan tanto valor al factor de la entretención de un trunk show", dice Robert Burke, consultor de la industria de lujo. A ellos les interesa la forma más rápida y eficaz de conseguir lo que quieren.

Son los diseñadores quienes tienden a ser sus principales beneficiarios. Como explica Ryan Lobo, socio de Tome, una línea para mujeres esculturales, "un trunk show le ofrece al diseñador un grado de control, una oportunidad para mostrar la colección como quiere que se vea, y una visión inmediata de las reacciones del cliente". Para Gordon "si no conoces a estas mujeres, venderles algo es en cierto modo como caminar a ciegas".

NombresRuth La Ferda  - The New York Times