PABLO MARQUÉS

"Estamos en el medio de una tormenta desafiante"

Comenzó como cadete en Nacional y siempre persiguió sus sueños. Hace 27 años integra Punto Ogilvy. Allí creció, se convirtió en socio y ahora sumó un desafío: ser presidente.

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"La estrategia es ahora la base de la publicidad"

Desde chico Pablo Marqués (55) tenía un sueño: conocer a su familia en España y así reconstruir su historia. Logró cumplirlo poco después de los 20 años. Para ese entonces ya había empezado a trabajar, calculó cuánto tenía que ahorrar para viajar, consiguió un compañero de ruta y pasó en esas tierras 70 días con los suyos en pleno Mundial ‘82. Fue un viaje que le "cambió la vida", más allá de la experiencia en sí, por lo que impactó en su futuro. "Me demostró que estaba bueno soñar. Te podés quejar y todo pero si te acomodás siempre podés ir para adelante", dice hoy, sentado en el principal sillón de Punto Ogilvy.

Los sueños se repiten en la trayectoria de este hombre que desde hace tres meses preside una de las principales agencias de Uruguay. Al escucharlo, la palabra cobra más significado que el de un simple deseo. Es capacidad de mirar hacia adelante, enfocarse, fijar metas y saber reinventarse, algo que también toca de cerca al negocio al que se dedica.

—En estos poco más de 25 años desde que entró a Punto, ¿qué cambió?

Ahora todos lo que contratás son licenciados en Comunicación, antes no, con todo lo bueno y lo malo. Había personas que venían de distintos lugares y era muy rico. Otro cambio es que hacías una campaña y estaba seis meses al aire; ahora no dura 20 días, esa es una transformación muy importante. Otra es que el negocio fue perdiendo margen. Antes tenías posibilidad de experimentar, equivocarte, y ahora podés hacerlo pero con un margen mucho más chico.

Un mundo.

Si bien ninguno había crecido en Pocitos, ese fue el barrio que Manuel y Antonia, padres de Pablo, eligieron para instalarse luego de casados. La familia, que completaba su hermana María José, un año mayor, vivía en un apartamento en Guayaquí y Libertad. "En aquel momento en Pocitos convivía todo el mundo, tenía compañeros que vivían en casas brutales y otros en sitios muy precarios. Era como una cosa extraña", recuerda. El suyo era un apartamento "chiquitito, de intermedio tirando para abajo", donde pasó una infancia y adolescencia con algunas dificultades económicas.

Esa realidad hizo que antes de los 18 decidiera tener una charla con su padre y plantearle que quería trabajar. A esa altura ya estaba decidido a estudiar Arquitectura, pero a la vez sentía que necesitaba cierta independencia económica.

La suerte estuvo de su lado y su padre, vinculado a Nacional, le consiguió un puesto de cadete en el club de sus amores. Empezó haciendo mandados, pero poco después también colaboró en cuestiones administrativas y empezó a ayudar en la Secretaría de Prensa y Relaciones Públicas. Ahí se ocupaba del trato con los periodistas —informarles, por ejemplo, el plantel que había entrenado—. La experiencia lo marcó: se dio cuenta de que la comunicación, y en especial la publicidad, le gustaba, y mucho.

Fue en esa época que viajó a España. A su regreso, con su amigo Pato Soma, crearon una pequeña agencia de publicidad que no llegó a tener nombre, a la espera de que creciera más. Eso no sucedió. Por uno de sus clientes fue a Canal 4 y volvió con una propuesta inesperada, que aceptó — "me daba la posibilidad de acercarme más al mundo al que quería entrar"—: sumarse a esa empresa como vendedor para Canal 11 de Punta del Este y las emisoras de Colonia. "Aprendí muchísimo, tenía que vender en invierno Punta del Este". Pero pronto la vida le tendría otra sorpresa: le ofrecieron, casi a la vez, trabajo en McCann Erickson y Punto. La segunda oferta era más firme y además había algo bien en su interior que le decía que Punto era su lugar. No se equivocó.

Responsabilidad.

A la hora del ingreso a Punto, Marqués pretendía entrar como ejecutivo de cuentas. No había presupuesto, le comunicó Víctor San Martín, entonces director financiero. "Yo le dije: Si en tres meses soy ejecutivo por función quiero que me pases a ese salario y no voy a parar. Me respondió con un hacé lo que quieras". Lo demás, es historia bastante conocida.

Elbio Acuña, fundador y cabeza de la agencia, fue primero su mentor, al que Marqués le agradece la oportunidad de capacitarse, de darle el espacio para crecer, ser su mano derecha y, hace 10 años, convertirse en su socio.

—¿Qué le trajo ser dueño?

—Yo siempre fui muy responsable, pero esto es una responsabilidad todavía mayor. Dejar de trabajar y tener un salario a ser parte del todo, te da una visión diferente. Tuve transformaciones difíciles en ese sentido. Crecer tiene desafíos muy importantes. Primero fui el jefe de los que eran mis compañeros, después el jefe del que me dijo que me iba a pagar tres meses y en un momento uno de los dueños. Para alguien que viene muy de abajo es movilizador.... Cuando sos dueño te jugás hasta tu patrimonio, una cantidad de cosas, no te jugás solo tu trabajo. Desvelarte, esas cosas... El crecimiento tiene también dolores.

Marqués piensa más en términos de comunicación que de publicidad, un cambio que observa como trascendente y hacia donde fueron llevando a la agencia. "Para eso tenés que trabajar muy bien porque la estrategia de comunicación va a ser la base de la publicidad". La estrategia es, justamente, uno de los puntos fuertes que suelen señalarle al hoy presidente de Punto Ogilvy. Él reconoce que es un área donde se ha intentado perfeccionar, en particular en los planes 360 grados. "Me interesa mucho pensar estratégicamente primero antes de actuar. Eso lo aprendí mucho en Ogilvy, con Elbio y otras personas con las que trabajé. Una de las suertes es el equipo con el que he trabajado y trabajo. También soy un agradecido y he aprendido mucho de los clientes. Estamos en un mundo de ideas, pero las ideas no solamente tienen que ser un comercial de 30 segundos, y ese es un cambio importante. Hoy las marcas ya no tienen desafíos publicitarios, tienen desafíos de comunicación".

En ese sentido, un ejemplo que cita es Cultura Nacional, una estrategia para ese club que, en primera instancia, les había pedido una campaña publicitaria. El beneficio económico fue importante (se pasó de 14.000 a 55.000 socios), pero sobre todo lo que se consiguió, que es "lo más difícil, fue la reafirmación de valores e identidad".

Hace tres meses, Acuña decidió pasar a un rol de asesor y Marqués tomó el desafío de ser presidente de Punto. Eso trajo aparejada una contratación muy comentada en el ambiente: la de Gerardo Grieco, exdirector del Sodre, como CEO de la empresa. "Pegamos fuerte en la mesa. Tiene que ver con una visión de la comunicación mucho más integral. Es un especialista en manejar organizaciones creativas. Es un líder, un hombre que sabe de comunicación, de obtener resultados".

Esa estrategia se da en un momento particular de la publicidad, "en el medio de la tormenta", a decir de Marqués que, aclara, considera estéril la discusión entre lo digital y lo tradicional.

"Creo que hay que tomarse un helicóptero y ver un poco con mayor perspectiva. Si esa misma perspectiva la ves en el tiempo han pasado cosas parecidas. Depende de cada marca y de la estrategia de cada marca, no podés generalizar. Hay marcas que nacieron en Internet y hacen campañas masivas en televisión y en gráfica. Hay sitios web para comprar pasajes que si no tuvieran televisión y diarios no vivirían. Ese es el mejor ejemplo".

—¿Cómo definiría esa "tormenta?

—Estamos en el medio de una tormenta desafiante. Es como el dicho: está soplando un viento, vos te podés quejar del viento, otra posición es esperar que pare o ver cómo poner las velas para que me sirva el viento que viene. Yo estoy en esta última y creo que los medios inteligentes están haciendo eso. Por supuesto que van a sufrir, que los ingresos quizás no sean los mismos, que se tengan que readecuar.…. Creo que es un momento lindísimo.

Jugarse al cien por cien.

Pablo Marqués no duda en definirse como emprendedor pero también deja claro que es uno distinto a la mayoría. "Tomé la decisión de hacerlo desde adentro hasta llegar a ser dueño. Eso implica sufrimientos, mucho disfrute, jugársela, a veces jugarse todo", resume. El hoy socio minoritario de Punto dice que actúa como que lo fuera del cien por ciento. "Es como la confianza, es cien por ciento o no es nada". La agencia tiene un posicionamiento bien claro, afirma, y cita una frase de Ogilvy: "Hacemos tintinear la caja registradora de nuestros clientes", una noción que se adapta de acuerdo a la época, pero que mantiene la filosofía y el compromiso ético.

A Punto se la conoce también como "la escuelita", un concepto que puede relacionarse con figuras que pasaron por allí como Pipe Stein, Hugo Burel, Michel Visillac y Raúl Castro, pero también con una visión de responsabilidad social muy arraigada. Por ejemplo, todos los años dedican un día a estudiantes para que conozcan la publicidad desde adentro. "Yo les digo que no prendan el motor al final del camino. Si tengo un puesto para cubrir, tengo 40 para contratar. Contrato al mejor y ¿cuál es? El que tenga el motor prendido".

SUS COSAS.

Su lugar.

Pablo Marqués ha conocido muchos lugares, pero si tiene que elegir uno no duda: su casa. El hogar que construyó con Techi, con quien tiene cuatro hijos —Joaquín (24), Felipe (22), Alfonso (19) y Juan (17) — es su sitio preferido. En particular el jardín, que elige para "cargar las pilas".

Un premio.

Aunque no es fácil optar por un premio, el presidente de Punto se decide por el Clio a la Innovación que obtuvo en 2007 por una campaña para El País. "Tomamos la decisión de empapelar gran parte de la Peatonal Sarandí con el nuevo formato del diario. Para mí inicia una nueva etapa, es un cambio de la publicidad tradicional".

Su terapia.

"Yo juego todos los domingos al papi-fútbol, es mi terapia, mi mejor terapia", dice Pablo Marqués. Más allá del deporte en sí lo que el publicista rescata del espacio es lo que pasa después del partido: juntarse, tomar una cerveza. "Es gente que conocés desde hace mucho tiempo, es un espacio que se volvió mágico".

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