Lo dicen sin hablar

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MAGDALENA HERRERA

Cualquier político que aspire a la banda y el sillón trae consigo un pasado de experiencias y decisiones tomadas, construye un presente con una forma de comunicarse, una imagen, estilo y gestualidad, y proyecta un futuro con un discurso cargado de propuestas programáticas. En qué proporciones inciden cada uno de esos elementos a la hora de atraer votos, y en cuáles de ellos hacer hincapié en el intento de seducir al electorado, es apenas una parte de una fina estrategia, casi de ingeniería, que los candidatos edifican conjuntamente con asesores de todas las áreas.

"Los antecedentes son lo más importante en la medida que conforman la imagen que la gente se hace del candidato. También pesan su imagen actual y en tercer lugar su discurso y propuesta. Si tuviera que aplicar porcentajes diría 60% (antecedentes), 30% (imagen) y 10% (discurso)", señala el politólogo Juan Carlos Doyenart, director de la empresa Interconsult.

El proceso de decisión de voto es complejo y multicasual. "Se combinan distintos elementos. No es posible determinar cuál pesa más en abstracto, porque eso depende del contexto político particular y de las características del propio elector. Sí se puede afirmar que a partir del desarrollo de la televisión como herramienta de comunicación política, creció la importancia de la imagen en detrimento de lo estrictamente programático. Pero no significa que la imagen pese más que el resto, sino sólo que pesa más que antes", afirma Ignacio Zuasnabar, coordinador de la Maestría de Comunicación Política y Gestión de Campañas Electorales de la Universidad Católica y director de Equipos Mori.

El pasado, las decisiones tomadas o la experiencia de un precandidato no son factores percibidos, en su mayoría, por el electorado, pero hacen que un candidato tenga un gran desempeño en una campaña, según explica otro experto en el tema, Luis Costa Bonino, de la empresa LGB Marketing Político. "La experiencia decanta una forma seductora de relacionarse con los electores, en el contacto personal, y un grado muy importante de autoridad social. Esos dos elementos tienen altísimo valor político. También, la experiencia, hace minimizar los errores de campaña. En cuanto a la imagen, hay dos factores esenciales en el desempeño de un candidato, que son su grado de seducción y la identificación que pueden generar en diferentes segmentos de electores. Esos dos elementos se vinculan directamente con su look y con su forma de expresarse. Curiosamente, aquellos candidatos que conocen bien su mensaje y que lo pueden expresar con claridad, son escasísimos", agrega.

Todos los elementos se relativizan según se trate de un candidato con experiencia en gestión pública o un outsider ("en este último importará más el discurso en torno a las propuestas programáticas"), según explican las politólogas Niki Johnson y Verónica Pérez, integrantes del Área Política y Género del Instituto de Ciencias Sociales. Claro que aceptan que "en la medida que la campaña electoral tiene lugar cada vez más en los medios masivos de comunicación, el estilo, el carisma y la capacidad para comunicar y dirigirse hacia el electorado son factores que siempre pesan".

Desde el Instituto de Ciencias Políticas de la Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de la República, el politólogo Adolfo Garcé se hace otra pregunta antes: ¿hasta qué punto el candidato es importante? "Tiendo a pensar que la persona es menos importante de lo que suele creerse. En la decisión del voto pesa mucho el partido político y su corriente de pensamiento en el sentido más amplio. Traducido al criollo: ¿hasta qué punto en 2004 la gente votó al candidato Tabaré Vázquez? ¿No votó más por el proyecto denominado `reemplacemos al elenco de gobierno que está actuando, colorado, blanco, por uno nuevo`? Nadie puede ignorar que la capacidad, el perfil, la experiencia, etcétera, son importantes. Pero aún más es lo que significa para el elector apoyar a ese candidato. ¿Implica mantener este gobierno? ¿O cambiarlo? Si el perfil fuera fundamental, en Estados Unidos nunca hubiera triunfado Obama. La gente no votó o dejó de hacerlo porque era negro, sino porque significaba una expresión creíble del partido de oposición. Si la gente vota a Mujica o a Astori en octubre, no estará votando a los candidatos sino a la continuación, `que sigan los mismos`, y si vota por los blancos o colorados será porque no está conforme con el partido de gobierno", agrega Garcé.

Equívocos. No se trata de poner corbatas o hacerlos ir a la peluquería, coinciden los analistas. "Es más importante tener asesores políticos que de imagen en el sentido estético del término. El asesor de imagen puede evitar grandes papelones, pero nadie gana o pierde una elección por usar corbata lisa o rayada", afirma Zuasnabar.

En la política moderna los asesores de todo tipo son cada vez más comunes y necesarios, como apunta Doyenart. "En el caso del de imagen, éste debería orientar al candidato en todo aquello que hace a su presentación pública y estilo comunicacional, incluyendo hasta las propuestas programáticas", dice el consultor político.

Y si, en una era en que las campañas electorales son cada vez más mediáticas -coinciden Johnson y Pérez- la imagen de las figuras políticas muchas veces pesa más que los contenidos programáticos o las propuestas de campaña. "Pero más que la explotación de determinados atributos físicos, o la construcción de una candidatura en base a su imagen, lo que se debería fomentar es la construcción de liderazgos en base a ideas, formas de concebir soluciones a problemas, así como en relación a sus antecedentes políticos", agregan las politólogas.

Lo que los candidatos necesitan, según Costa Bonino, son especialistas en campaña. "Que los asesore en cómo llegar a un óptimo mensaje de campaña, que les diga a qué grupos objetivo o targets del electorado debe llegar con cada formato de mensaje, en cada momento, y que sepa cómo hacer un plan de medios para una campaña electoral, definiendo los contenidos óptimos. No tiene nada que ver con cosméticos ni peinados, ni corbatas".

Adolfo Garcé es de la firme convicción que los aspirantes políticos deberían contar con un asesor de imagen "para escucharlos y no obedecerlos". Sin embargo aclara: "la publicidad es muy importante. Pero una carrera política o una candidatura no se construye sólo con publicidad. La política es más importante. Para mí, los buenos políticos son justamente aquellos capaces de, con cabeza propia, analizar la mayor cantidad de información y escuchar a la mayor cantidad de asesores. Obama es un buen ejemplo. Es un gran político, pero además tiene una enorme capacidad para escuchar a la gran cantidad de asesores que lo rodea".

A todo público. El gran desafío de los políticos es llegar con su mensaje a la mayor cantidad de electores, aún cuando éstos son tan disímiles tanto en lo partidario, etario así como en lo socioeconómico. "En instancia de internas -dice Garcé- todos los manuales de ciencias políticas dicen que los precandidatos tienen que ser capaces de reflejar del mejor modo posible a los electores del propio partido. El candidato del Frente será aquel que logre reflejar mejor -no a los uruguayos- sino a los más frenteamplistas, que son los que van a ir a votar a las primarias. Será electo candidato del Partido Nacional o Colorado, aquellos que reflejen más a los más votantes de esos sectores. Ahí tienen que expresar a un público concreto. El paso seguido será tratar de que lo voten otro tipo de público. ¿Cómo se hace? Bueno, se maneja el discurso. En instancia de balotaje, tenemos muy presente cuando en 1999 Jorge Batlle inició la campaña con la bandera de Uruguay, identificando su candidatura con tradiciones de todo el país".

No se puede modificar la imagen porque en general el resultado no transmite autenticidad, dice Zuasnabar. "Se trata sí de pulir algunas aristas, de trabajar con matices o énfasis diferentes en función de un público u otro, pero en esencia el candidato tiene una "imagen básica" que está constituida por él mismo, con sus virtudes y defectos".

Sí, es un secreto esencial de conducción de campaña, añade Costa Bonino, pero dice que a lo largo de esas etapas debe haber "un direccionamiento diferenciado para cada segmento de público. Al inicio debe priorizarse el electorado informado, participante, politizado, los adeptos y los líderes de opinión. El mensaje debe llegar en formato racional, argumental y político. Se debe crecer cualitativamente antes que cuantitativamente. En la mitad de la campaña, hay que priorizar el electorado independiente pero informado. Al final, ir hacia aquellos votantes menos informados y poco interesados en la política. Se debe seducir con imagen y emoción. Esta gente vota personas, no ideas. Hay que personalizar la campaña y enviar mensajes emotivos".

Doyenart afirma: "El estilo es único y no se puede cambiar de acuerdo al público. A Vázquez le dio resultado el mensaje genérico, sencillo, sin especificar mucho. Apuntó a un sentimiento muy generalizado entre los uruguayos, con algo así como: `El Uruguay es un país rico, pero los uruguayos estamos mal. La culpa la tienen quienes nos han gobernado, debemos sacarlos y darle la oportunidad a quienes nunca la tuvieron`".

Ahora, más allá del esfuerzo de los candidatos por llegar a los conjuntos más amplios del electorado, las experiencias de campañas anteriores demuestran "que suelen dirigir sus discursos hacia determinados segmentos considerados prioritarios (por ejemplo, sindicatos, empresarios, agro), y hay otros que se han vuelto objeto de atención más recientes (jóvenes y tercera edad), pero otros grupos sociales como las mujeres y la población afrodescendiente no han merecido su atención, ni los intereses específicos cabalmente reflejados en las propuestas programáticas de los partidos", afirman Johnson y Pérez.

debates. Los politólogos dicen que son saludables, que le hacen bien a la democracia, que informan a la gente, que muestran a los candidatos fuera del discurso guionado. Sin embargo, la fuerza cobrada por la imagen hace que algunos políticos huyan de los debates. "Son importantes en tanto permiten al electorado ver, de alguna manera, a los presidenciables `en acción`, fuera de un escenario totalmente controlado y siguiendo un `guión`, como son la mayoría de los actos políticos -aún aquellos que pretenden mostrar la `espontaneidad` del candidato son muchas veces armados-. Su importancia reside no en la imagen sino en lo sustantivo del debate: el contenido del discurso del candidato y su capacidad de comunicación. No obstante, muchas veces las intervenciones de los comunicadores o de analistas políticos se centran en elementos no prioritarios, lo que los transforma en un `show` mediático", agrega Niki Johnson.

Ahora, según Ignacio Zuasnabar, los debates "en los países donde la política es vivida con mucha pasión, se parecen cada vez más a un espectáculo deportivo. Cada contendiente tiene su `hinchada`, esperando que su candidato se imponga sobre el otro, festejando ocurrencias del propio y eventualmente enojándose con el rival. Pero el debate tiene poca incidencia sobre la intención de voto. El grueso de los ciudadanos inicia el debate con convicciones ya definidas de a quién votará, y difícilmente vaya a hacer cambiar de opinión (nadie cambia de equipo porque haya perdido el domingo). Y el público `indeciso`, que si podría tomarlo en cuenta, generalmente es poco interesado en temas políticos y probablemente no esté mirando la tevé. El impacto puede existir en algunos segmentos pequeños del público (que a veces, es cierto, pueden ser decisivos, como ocurrió en la campaña uruguaya de 1994), o si alguno de los candidatos hace un verdadero papelón, cosa poco probable en una política cada vez más profesionalizada".

Imagen. Para Juan Carlos Doyenart, el precandidato que muestra mayores cambios es Luis Alberto Lacalle. "Se presenta con un nuevo estilo -menos arrogante-, más conciliador y menos liberal. Mujica también está preocupado por aparecer como un gobernante, más allá de su look que le sirve para aparecer como transgresor. Cuando va a Punta del Este está comunicando que él puede dialogar con esos sectores, aunque dejando claro que ellos no lo votan".

También Luis Costa Bonino coincide que los que han debido hacer mayores cambios de rumbo son Mujica y Lacalle. Ambos tienen la imagen de ubicarse demasiado a la derecha o a la izquierda, y están buscando hacerse aceptables para el centro".

Adolfo Garcé observa un esfuerzo fuerte en los dos precandidatos del Partido Nacional por mostrar que no están solos, que están rodeados de aliados políticos y técnicos. "Mostrarse como una alternativa creíble, contenible. También se ve un esfuerzo fuerte, de ambos, por moverse al centro. La campaña de Lacalle hace un esfuerzo grande por incorporar matices centristas y wilsonistas a su postura liberal clásica. Larrañaga también, y además hace hincapié en aparecer como un hombre de diálogo reuniéndose con gente de muy distintos lugares. La de Astori es una campaña con fuerte énfasis en que es la continuidad de Vázquez: el elegido. Eso es un plus para cualquiera, teniendo en cuenta los niveles del popularidad del presidente. Y está dirigida a hablarle directamente a la gente de izquierda, y es lo que tiene que hacer. Porque hasta ahora su gran problema era ser muy popular en general, pero poco dentro de su partido. Mujica también busca el centro de un modo distinto, se corre para el diálogo y además, se toma un ómnibus directo al corazón de la gente cuando dice cosas muy duras, sobre todo para la tradición de izquierda, relacionadas con la seguridad."

¿Cuánto influye que ciertas figuras protagonicen episodios polémicos? ¿Las fotografías de la ministra Daisy Tourné bañándose en la ducha pueden incidir? ¿El suicidio del ex líder del Movimiento Plancha acogido por el sector colorado tendrá repercusión? "Depende de los episodios, pero esos ejemplos son más anecdóticos que políticos", dice Doyenart.

"Los tropezones no se transfieren fácil a los partidos", dice Costa Bonino. Por su parte, Zuasnabar aclara que depende del suceso. "En general son anécdotas de poca relevancia, que ocupan espacios centrales en los medios de discusión".

Los entornos familiares o sociales no parecen convertirse en pros o contras. "En el mundo, y en Uruguay en particular, la sociedad presenta hoy una mayor consideración respecto a los modelos de familia, y eso se traslada a la política. Los segmentos que pueden juzgar drásticamente a un candidato por ser casado o divorciado son pequeños. Adicionalmente, en la política uruguaya siempre hubo un respeto importante por la vida privada", agrega Zuasnabar.

La integración familiar no es demasiado importante, según Costa Bonino, pero aclara que una imagen de buen padre se asimila a la responsabilidad, la protección, la confiabilidad, "y le añaden buenos valores y muchos votos a los postulantes".

No debería pesar el entorno sino las ideas y propuestas, afirman Niki Johnson y Verónica Pérez, aunque indican: "de alguna forma la vida privada de las figuras es vista como una medida de su carácter. En Uruguay convive una multiplicidad de arreglos familiares alternativos al tradicional. Por lo tanto, no existe una razón válida para que un candidato/a tenga que ajustarse a un estereotipo. Sin embargo, la atención dada por los medios a esos asuntos puede influir, reforzando el mito de que exista un paradigma de candidato `normal`, y que todo lo que se aparte es potencialmente `peligroso` o no confiable".