Brad Parscale, un texano de 44 años dueño de un pequeña empresa de medios, se convirtió en el jefe de estrategia digital de la campaña de Donald Trump.

Tiene 40 años y a excepción del ausente sombrero parece la encarnación perfecta de la imagen que vemos cuando alguien nos dice: es de Texas. Pero detrás de sus dos metros de altura se esconde mucho más que el discreto dueño de una pequeña agencia de marketing digital en San Antonio. Es que para muchos Brad Parscale es la razón por la que Donald Trump es el próximo presidente de los estadounidenses.

"Mi lealtad es con la familia", le dijo a Bloomberg meses atrás el director digital de la campaña del candidato republicano. Y si con eso no era suficiente, agregó: "Si Donald Trump dice salta, yo pregunto ¿qué tan alto? Después le doy mi opinión sobre hacia dónde debería saltar y él me dice: Andá y hacelo".

Como muchos de los integrantes del riñón de Trump, Parscale se ganó su lugar gracias a su habilidad para cumplir los deseos y necesidades del clan. Cuando esos deseos y necesidades se transformaron en una campaña presidencial, Parscale cobró importancia supervisando un importante presupuesto, empleados y proveedores en el cuartel general de la Torre Trump.

Parscale nació en un pequeño pueblo en las afueras de Topeka (Kansas) y se describe a si mismo como un atleta rural cuyo tamaño —dos metros de altura y más de cien kilos de peso— le valió una beca para jugar al básquetbol en la Universidad de Texas. Sin embargo, su carrera deportiva murió antes de nacer cuando una lesión lo dejó para siempre fuera de las canchas y lo obligó a dedicarse a los negocios.

"El día que me gradué, decidí no ir a la ceremonia e irme directamente a California para aprovechar el boom de las dot.com", declaró a Bloomberg. Era 1999 y se convirtió en jefe de ventas de una compañía de video por streaming (sí, streaming en 1999). Aprendió solo a programar usando tutoriales y apenas poco tiempo después decidió comprar los derechos de trabajos en animación 3D y se lanzó a su negocio propio.

Pero otra vez las cosas no salieron como había planeado. Llegó la crisis de las dot.com y, como la mayoría de sus colegas, su compañía quebró. El 2002 encontró a Parscale de vuelta en San Antonio, quebrado, desempleado y recién divorciado.

Intentó empezar de vuelta haciendo trabajos ocasionales de consultoría que conseguía yendo puerta por puerta a los negocios o llamando con insistencia. "Mi primer año le tocaba el hombro a la gente que entraban a una librería a comprar libros digitales y les preguntaba si precisaban ayuda. Así conseguí mis primeros clientes", relata a Bloomberg.

Pasaron ocho años. Un día, en 2010, el teléfono sonó. Era Kathy Kaye, la nueva jefa del departamento internacional de bienes raíces de Trump. "¿Te gustaría presentarte a una licitación para hacer la página web de Trump?", le preguntó. Y Parscale no dudó en decir que sí y hacer todo para conseguirlo. Pidió US$ 10.000 para hacer la primera página: "Creo que quedaron en shock de lo barato que era. Lo siguiente que pasó fue estar hablando con Ivanka (una de las hijas de Trump y directora de varios de sus negocios más importantes). Me acuerdo que les dije que si no les gustaba podía devolverles el dinero".

A los Trump les gustó. Parscale armó los sitios de la bodega de Trump y de la fundación de su hijo Eric. Cuando Trump decidió lanzarse como candidato a presidente, Parscale le ofreció hacer su sitio. Le cobró US$ 1.500. De allí en adelante, Parscale, Trump y su yerno Jared Kushner —a quién Parscale define como "un hermano"— construyeron un estrecho vínculo. "Brad es un hombre poco tradicional y es ideal para una campaña no tradicional", aseguró Vincent Harris, estratega digital republicano en una entrevista con Wired.

Si hace falta confirmar esa afirmación, basta decir que uno de los principales logros de Parscale, según él mismo asegura, fue ser quien convenció al ayuntamiento de San Antonio de dar marcha atrás a su decisión de prohibir a Uber. "Fui su pasajero cero", dice con una sonrisa en uno de los avisos que la app usa para promocionar su negocio en Texas.

Pero las cosas no fueron fáciles. Tanto Parscale como el resto del equipo, tenían claro que prácticamente todas las encuestas los daban perdedores. Sin embargo, ellos tenían un plan. Poco después de que Trump confirmara su nominación como candidato republicano al ganar la primaria de Indiana, Kushner le propuso a Parscale comenzar una ambiciosa operación digital formada alrededor de una base de datos llamada Proyecto Álamo.

"Siempre he pensado que está sobrevalorada", dijo Trump sobre el análisis de datos en una entrevista publicada en marzo. Se equivocó, pero supo darse cuenta a tiempo. Kushner y Parscale fueron hasta Silicon Valley "y encontraron partidarios de Trump entre los expertos en marketing digital. "Nos enseñaron sobre escalamiento. Y ahí nos dimos cuenta que realmente no hay mucha diferencia entre la política y el marketing", le dijo un asesor cercano a Trump a Bloomberg.

El Proyecto Álamo empezó gastando US$ 100.000 por semana en encuestas que permitieran alimentar los sofisticados modelos que simulaban diariamente las elecciones. Gracias a esto identificaron 13,5 millones de votantes en 16 estados que estaban más peleados a los que consideraban pasibles de ser convencidos.

El equipo encabezado por Parscale —al que también se habían sumado integrantes del prestigioso grupo británico Cambridge Analytica, conocidos por haber participado en la victoria del Brexit— construyó un modelo llamado el "El camino optimizado de batalla para llegar a la victoria". El objetivo era ponderar y clasificar los estados que el equipo de datos creía que eran los más críticos para acumular los 270 votos electorales que Trump necesitaba para ganar la Casa Blanca. El 18 de octubre, cuando Bloomberg publicó el reportaje sobre cómo funcionaba el equipo de datos de Trump, la lista era Florida ( "Si no ganamos, estamos cocinados", dijo una fuente), Ohio, Pensilvania, Carolina del Norte y Georgia.

El mismo Trump fue un ávido alumno. Parscale se sentaba a su lado en los aviones para compartir con él los últimos datos sobre su creciente audiencia y los 230 millones de dólares que habían logrado llevar a las arcas de su campaña. Así fue que se formó, frente a una mueblería sobre la ruta 410 de San Antonio, el centro neurálgico digital de Trump con más de 100 personas, desde científicos europeos especializados en big data hasta voluntarios de call center.

Pero el Proyecto Álamo y el equipo tenían un segundo objetivo, tal vez más importante que el primero. Hacer que muchas personas no fueran a votar ese martes. "Tenemos tres grandes operaciones de supresión de votantes en marcha", dice un alto funcionario en un artículo de Bloomberg. Todas dirigidas a tres grupos que Hillary Clinton necesitaba tener de su lado para ganar: "liberales blancos idealistas", "mujeres jóvenes" y "afroamericanos". El 24 de octubre un joven integrante del staff de Trump encontró una animación al estilo de la serie animada South Park que usaba un audio en el que Clinton sugiere que los "hombres afroamericanos eran superdepredadores". La animación era mostrada a votantes afroamericanos a través de lo que se conoce como "posteos oscuros" de Facebook, publicaciones cuya audiencia es segmentada por quien la contrata para que, como dice Parscale, "solo las personas que queremos que vean, sean quienes lo vean".

Desde la victoria de Donald Trump muchas han sido las voces que han responsabilizado a Facebook, más precisamente a la falta de control que la empresa ejerce sobre las noticias falsas que hace circular, del resultado electoral norteamericano.

Mark Zuckerberg ha tratado insistentemente de convencer a los estadounidenses de que su compañía no ha tenido rol alguno en este sorpresivo desenlace.

Sin embargo, el propio director digital de Trump —Brad Prascale— no está de acuerdo e incluso asegura que de no ser por Facebook, no habrían sido capaces de reunir US$ 250.000.000 de donaciones online. "Nuestra mayor incubadora, que nos permitió generar esa cantidad de dinero, fue Facebook", afirma en un artículo publicado en Wired. Y sin dudarlo agrega: "Facebook y Twitter fueron la razón por la que ganamos esto (...) Twitter gracias a Trump y Facebook por la recaudación de fondos".

Aunque todavía se debate si las noticias falsas pudieron o no afectar el resultado de las elecciones norteamericanas, es claro que Facebook como plataforma sí lo ha logrado. El uso que el próximo presidente le ha dado a los medios no tradicionales para expandir su figura y su base de apoyo es absolutamente indudable. Su equipo invirtió millones en formas de utilizar las herramientas digitales para diseñar los mensajes más exitosos y virales, así como en la elección de las plataformas adecuadas para hacerlos llegar a quienes era preciso.

ANA LAURA PÉREZ

NOMBRESANA LAURA PÉREZ