Snapchat, la red social preferida de los adolescentes, comienza a cautivar a un público de mayores de 25 años de la mano de eventos, información y frescura.

DÉBORAH FRIEDMANN

Yo a los Oscar no los vi en la tele, los seguí por Twitter y Snapchat", dice Alejandra, de 23 años, mientras almuerza. Para mí, que tengo 41, lo de Twitter no es una novedad; tener el teléfono en la mano cuando miro cualquier evento masivo es ya, desde hace tiempo, parte del disfrute. ¿Pero Snapchat? ¿Qué puede haber de interesante en la red estrella entre adolescentes que la usan para mandarse decenas de selfies por día? La respuesta de Alejandra es contundente: "Pude acceder a mucho de la alfombra roja que no se ve en otro lado, había corresponsales filmando y también famosos como Lady Gaga". Antes, ella había usado esa red para "mirar" otros eventos como los Grammy y la New York Fashion Week, y también para enterarse cómo se construyen producciones de moda de revistas y marcas de referencia. "Encontrás un punto de vista distinto, es como que estás ahí". Además, le ofrece más atractivos: varios medios de comunicación cuentan con un canal y presentan allí notas de una manera, dice, distinta, sencilla e interactiva.

Listo. A las pocas horas, la curiosidad me ganó y me había convertido en una más de las 100 millones de personas que a diario utiliza esta red, la mayoría (52%) menores de 24 años, según el sitio Statista (solo 16% son mayores de 35). No fui muy original al instalarla: en el último año Snapchat, cuyo ícono es un fantasma, registró un aumento de 65% en la cantidad de usuarios. Y, de ellos, más de la mitad mayores de 25 años. Con sorpresa descubro que muchos de mis amigos también la bajaron, pero me bastan algunas consultas y diez días de uso para confirmar lo previsible: ninguno de ellos publica.

Para empezar a usarla, lo primero es entender la lógica, que —ahí el primer escollo-desafío— no se parece a ninguna de las otras redes sociales masivas. Es por eso, según varios expertos, que muchas veces los mayores de ventipico la desinstalan al poco tiempo. "No la entendí", suele ser una razón frecuente. Pero la idea es, al menos, hacer el intento.

Sus usos podrían dividirse en dos áreas. Por un lado están los mensajes privados y chats, que tienen la particularidad que desaparecen ni bien el destinatario los ve —ambos pueden guardarlo con una captura de pantalla, en el caso de que sea quien lo recibe le notifica al que lo envió—. Así que nada de volver a revisar y revisar aquella difícil conversación que tuvimos o de ver si detrás de eso que dijo tal persona había otra intención. Parte de eso destaca Mariana (26), usuaria frecuente, que se acercó a la red porque era la única forma que su hermano menor le respondiera un mensaje. "Es útil para chats que no querés que sean capturados, por ejemplo", dice.

En la misma línea está My Story, donde se publican pequeñas historias llamadas snaps, que pueden ir desde una simple foto hasta varias unidas o videos, todo de hasta 10 segundos de duración cada uno, que permanecen activos por 24 horas. Después, como todo en Snapchat, desaparece. Ahí queda clara la recomendación de psicólogos y expertos en tecnología cuando dicen que es casi imposible controlar el celular de los adolescentes y que es mucho más productivo enseñarles pautas que sirven para manejarse en la vida (y claro, también en las redes).

Como sucede en Instagram, parte del encanto de Snapchat es ver qué postean famosos. Ahí otra cuestión que puede complicar. Los nombres de usuario rara vez coinciden con los de la vida real, así que para encontrarlos hay que terminar recurriendo a algún amigo o a las cientos de listas que circulan por Internet con los influencers que "debes seguir". Pido ayuda e incluyo un par de decenas de personas públicas, de ámbitos bien variados.

El miércoles de mañana la actriz y cantante Ariana Grande aparece en su cama y en pijama, agradeciendo a sus fans —con un filtro que la deja con lengua, nariz y orejas de perro— por hacer que Dangerous Woman, tema que incluirá en su próximo álbum, sea el más descargado de iTunes. Sigo. Camila Rajchman, todavía sin anunciar su retiro de Rombai, pide a sus fans que chequeen sus mails, ya que seleccionaron 60 personas para participar en una merienda que ella misma va a cocinar. Enseguida aparece moliendo galletitas para hacer salchichón de chocolate.

Cambio de rubro. El Barcelona muestra cómo los jugadores llegan al entrenamiento; dos imágenes muy breves, la verdad sin mucha gracia. Neymar, en su cuenta personal, aparece cantando A minha mãe deixa, después anuncia que es momento de trabajar y tira en un aro de básquetbol. El Bayern Munich también presenta un resumen de su práctica y de la salida de los jugadores. En la Casa Blanca, la tónica son snaps que muestran lo que no suele verse. Ese día el panorama es de fiesta. Michelle Obama recibe al elenco de Hamilton, musical que es sensación en Broadway y que ahora se verá en Washington, y se los presenta a un grupo de estudiantes que harán un taller con ellos. Luego, se ven unos descontracturados ejercicios, risas y aplausos.

Así como se pueden seguir personas e instituciones, también es posible hacer lo mismo con marcas. Las uruguayas empiezan, muy de a poco, a animarse (ver aparte). La diferencia con otras redes es que aquí solo el usuario conoce el número de followers y que las compañías tienen que convocar por otras vías —generalmente Facebook o Instagram— a que los sigan. Algunas grifas de referencia, como Burberry, han adelantado sus producciones de moda en esta plataforma.

Pero lo más atractivo no está allí. La sección En vivo, donde Alejandra contó que vio el Oscar, es uno de los puntos fuertes de Snapchat. Allí aparece a diario al menos un evento o punto geográfico donde los usuarios envían sus snaps —la opción se habilita solo cuando la geolocalización indica que están efectivamente ahí— y la red se encarga de compaginar y armar diversas visiones del asunto en cuestión.

Snapchat usó la última ceremonia de los premios de la Academia para hacer su desembarco fuera de los celulares. En esa oportunidad, opción que luego se mantuvo, podía verse la transmisión desde la pantalla de la computadora. De todos modos, la esencia de la red no se pierde: cada imagen no puede durar más de 10 segundos y también todo desaparece a las 24 horas. En los últimos días, hubo historias de este tipo bien variadas: desde el clásico River-Boca, pasando por el último encuentro entre LeBron James y Kobe Bryant en la NBA, mezclado con la promoción de ciudades como Brisbane (Australia), Londres y Miami. Y han estado todos los grandes eventos masivos como los Grammy, el Superbowl y, más cerca geográficamente, el Carnaval de Rio.

En la pantalla de inicio también está la sección Discover, que actualmente representa 21% del tráfico de Snapchat, donde veinte medios de comunicación y empresas publican una suerte de boletín diario. Allí, por ejemplo, coexisten con el reino de los adolescentes medios de referencia como CNN, The Wall Street Journal o Daily Mail. Lo que une a todos estos contenidos es su intención y estética: son amigables, interactivos y buscan captar rápidamente al usuario. De hecho, el Journal dejó de usar los 10 segundos que le permite la plataforma para cada snap porque muy poca gente espera a que terminen sin tocar para ver el próximo. La experiencia es positiva para los medios: de hecho, se espera que en los próximos tiempos se sumen a la lista el británico The Sun y el alemán Bild.

Al navegar un rato en esa área aparece desde la foto del día de National Geographic, series en formato mínimo de MTV, noticias sobre el nuevo look de la princesa Catalina en el Daily Mail, un reportaje sobre presos en Estados Unidos de CNN, un artículo sobre toallas desmaquillantes en Cosmopolitan, y la lista sigue. Solo es cuestión de dejarse llevar y atrapar.

ALGUNOS REFERENTES

La cantante de Rombai es una de las figuras de la farándula uruguaya que más usa Snapchat, aunque no la eligió para anunciar su retiro de la banda.

Para los amantes del básquetbol el último encuentro en la NBA entre LeBron James y Kobe Bryant fue todo un acontecimiento. Snapchat lo transmitió en vivo.

En esta red social, que utiliza casi a diario, la comediante y presentadora no pierde su frescura: muestra backstages, bromas a personas de su equipo y pequeñas notas.

Con un tono descontracturado muestra lo que el público no suele ver, como la preparación de la comida para agasajar al primer ministro de Canadá.

El famoso jugador brasileño es uno de los deportistas más activos de la red social. Casi todos los días la utiliza, algunos, como esta imagen, de una forma bastante original.

En Uruguay las empresas todavía no están muy familiarizadas con Snapchat para hacer estrategias de marketing, coinciden tres expertos consultados. "Es tan poco conocida para las marcas que suelen preferir redes más masivas y no tanto esta que tiene un formato bastante distinto al que están acostumbrados", resume Sofía del Pino, directora de Social Media en la agencia de publicidad digital Pimod. Para ella esta red tiene mucho potencial: "Si la firma tiene el perfil puede ganar un montón, para incluir a los clientes y mostrar cómo viven esa marca". En la misma línea, Sebastián Galli, director de Neo Ogilvy, cree en el uso de Snapchat, en especial en los productos dirigidos a adolescentes, un público al que es muy difícil llegarle. Actualmente están creando perfiles a marcas uruguayas, probando diferentes métodos y también midiendo la respuesta de los clientes. La última acción que hicieron fue ofrecer un descuento si la persona iba con una captura del snap. Hasta ahora, señala, lo más difícil es que agreguen a la firma como contacto, lo que fomentan a través de otras redes. A nivel mundial, acota Federica Cabrera, del Departamento de Social Media de The Electric Factory, las empresas usan Snapchat para dar "noticias jugosas" y brindar beneficios o hacer promociones. En Uruguay, una de las compañías que la usa es Pilsen, que en la Noche de la Nostalgia del año pasado hizo una campaña de responsabilidad social, que posteó a la hora en que la gente salía a bailar, y que jugaba la idea de que si manejás evitá la bebida para no te pase como los snaps, que se autodestruyen.

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