Modelos clásicos

Familia, una idea en ebullición

La publicidad es un fiel registro de la sociedad, ¿cómo refleja el cambio en la noción de familia? Viejos modelos que comienzan a diluirse y surgen los nuevos.

La familia tipo, una idea fuertemente arraigada que en la realidad se va diluyendo.
La familia tipo, una idea fuertemente arraigada que en la realidad se va diluyendo.

Están todos sentados a la mesa. De un lado un niño y una niña se disputan una papa. Del otro el padre corta un bife con los codos en alto y la adolescente que está a su lado lo reprende. De pronto aparece la mamá y hace un llamado al orden. La pieza publicitaria perteneciente a una conocida marca de agua mineral apela a una imagen archiconocida: la familia tradicional. Una imagen recurrente, por otra parte. Sin embargo, las cosas parecen estar cambiando lentamente. La publicidad ha comenzado a revisar los estereotipos, aunque el de la denominada familia nuclear es el más persistente.

Cuestiones de género, de diversidad, de inclusión social se integran naturalmente a las piezas publicitarias a partir de una discusión que se viene dando en las principales agencias, en las grandes y en las pequeñas.

"En realidad la familia nuclear no es más que un cuarto del total de familias en Uruguay. Por esa razón, cuando doy talleres suelo comenzar diciendo: les tengo malas noticias, la familia tradicional de mamá, papá, nene y nena está a punto de desaparecer", dice la socióloga Teresa Herrera.

"Ahora tenemos muchas familias ensambladas, pero incluso por detrás de la estadística de la familia nuclear hay muchas familias ensambladas, con lo cual el porcentaje sería todavía mayor", observa Herrera.

De acuerdo con las estadísticas la familia nuclear se encuentra por debajo del 30% de la composición de los hogares uruguayos. De hecho, un 17% de los hogares está formado por parejas sin hijos, en tanto los hogares monoparentales conforman el 11% y una abrumadora mayoría de ellos son encabezados por mujeres. "En realidad deberían llamarse hogares monomarentales porque en la mayoría absoluta de los casos la jefa de hogar es mujer", apunta la socióloga.

"Da la impresión de que en la publicidad sigue primando el criterio del patriarcado, los avisos para el hogar están netamente dirigidos a mujeres y, en general el 90 por ciento de los avisos se dirigen a mujeres. En cambio, cuando se publicita una marca de auto el que va al volante es un varón. El cuidado del hogar y la familia queda entonces reservado para la mujer, con lo que la publicidad termina reforzando los estereotipos patriarcales", reflexiona Herrera.

¿Pero qué tan vivos permanecen estos modelos en la publicidad actual?

Espejo de la sociedad

"La publicidad toma un registro de lo que está pasando en la sociedad. Por esa razón, lo que nosotros hacemos nunca va a ser vanguardia, puesto que no estamos formulando cosas que no estén ocurriendo ya", sostiene Milena Guillot, publicista, directora de la agencia Amén y directiva del Círculo Uruguayo de la Publicidad.

Guillot señala que el debate se ha instalado entre los publicistas desde hace tiempo e incluso las cuestiones de género han dado lugar a la creación de un decálogo de buenas prácticas recomendado a todos los afiliados.

"Nosotros como publicistas no queremos repetir modelos patriarcales que ya están perimidos, en cambio tomamos la responsabilidad de promover modelos más acordes a esta sociedad", asegura Guillot.

Las familias monoparentales son cada vez más extendidas.
Las familias monoparentales son cada vez más extendidas.

La publicista señala que además los clientes "cada vez más" adhieren a las buenas prácticas, con lo que se instala una suerte de primer filtro en las campañas publicitarias.

"Se supone que la publicidad va a generar conexiones emocionales con el producto que estás vendiendo, y para ello es necesario generar identificación", apunta Guillot.

El lenguaje audiovisual juega a las conexiones rápidas, aquellas imágenes que están en el inconsciente y que pueden verse reflejadas en las que ofrece la pieza publicitaria. Ello hace que las imágenes más arraigadas sean las más poderosas, las más persistentes.

De hecho, los estereotipos han sido desde siempre la carta clave en comunicación. "Si uno examina las premiaciones a la publicidad de hace diez años, y una década no es tanto tiempo, se verá que la mayoría de aquellos premios ya no pasan el filtro, ya no resisten el archivo", señala Guillot.

No obstante las cosas están cambiando y las grandes agencias lo advierten.

Las parejas del mismo sexo conforman un nuevo tipo de familia.
Las parejas del mismo sexo conforman un nuevo tipo de familia.

"Somos conscientes de que la familia tipo ha cambiado, hay una realidad que así lo indica. Sin embargo, la percepción de la familia sigue siendo la misma, es decir, la familia formada por mamá, papá, hijo e hija. Es algo que sigue estando presente en el inconsciente cuando hablamos de familia", dice por su parte Pablo Marques, director ejecutivo de Punto Ogilvy.

De hecho, apunta Marques, en algunas marcas de cierto estatus sigue imperando la idea de la familia nuclear. "Y es lo que requieren cuando encaran una campaña", agrega.

De todos modos, el publicista entiende que esto está cambiando por la segmentación que está adquiriendo la publicidad. "Ya no hay más publicidad para todos, la publicidad es cada vez más segmentada", explica. El mensaje busca a receptores bien determinados en la diversidad, lo cual termina por diluir la noción tradicional de familia y apela más al individuo. Pero cuando el mensaje va dirigido al grupo familiar el modelo clásico vuelve a emerger.

Quién toma las decisiones

"Es interesante ver quiénes son los tomadores de decisiones, es algo que vimos en un seminario reciente. Quienes son los principales tomadores de decisiones sobre compras en el súper siguen siendo las mujeres. Por un lado, es cierto que cada vez van más hombres a hacer las compras, pero quien hace la lista y determina qué hay que comprar es la mujer", explica Pablo Marques, de Punto Ogilvy. El dato fue relevado durante el reciente seminario de Retail, donde se analizaron las nuevas tendencias en el mercado. Según este relevamiento al definir la característica principal del decisor de compras principal en un hogar, se estableció que el 72% son mujeres, en tanto que solo un 28% son varones. Marques señala que, si bien es cada vez mayor el número de hombres que va al supermercado a hacer las compras, "quien hace la lista de compras es la mujer", lo cual habla a las claras de dónde cae el poder de decisión cotidiano. Esto explica por qué la mayoría de las campañas publicitarias siguen estando dirigidas a un público mayoritariamente femenino, sobre todo cuando se trata de compras para el hogar. "En este país, el 70% del trabajo no remunerado lo hacemos las mujeres, eso es una realidad también", apunta, por su parte, la socióloga Teresa Herrera.

Buenas prácticas

El Círculo Uruguayo de la Publicidad tiene un Observatorio de Género, que en los hechos obra como foro de discusión permanente. En ese ámbito se creó un "Decálogo de buenas prácticas" dirigido a todos los publicistas. "Tomemos partido por una publicidad responsable", señala su primer ítem. "Aprendamos a identificar el sexismo en los mensajes", dice en segundo lugar. "Eliminemos la violencia de género como recurso creativo", expresa el tercero, dirigido a cuidar toda forma de violencia hacia la mujer en la comunicación publicitaria. "No promovamos estereotipos de género", dirigido a evitar en la publicidad la asignación del papel de cuidados del hogar exclusivamente a la mujer. "No alentemos prejuicios en base a género", expresa otro ítem. "Evitemos perpetuar las relaciones de poder y subordinación", indica otro, atribuyendo por ejemplo cargos de decisión a personajes masculinos. "Representemos a las personas como sujetos, no como objetos", apunta otro. "Intentemos utilizar formas de expresión que no excluyan ningún género", apunta el más claramente dirigido al uso del lenguaje inclusivo. "Promovamos modelos alcanzables", indica el noveno ítem. "Difundamos y contagiemos buenas prácticas", señala el último ítem del decálogo.

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