De origen humilde pero convertido en multimillonario de la industria textil, Luciano Benetton cumplió 80 años disfrutando de una semi jubilación en su refugio italiano.

Un número redondo llevó a Luciano Benetton a ocupar titulares de prensa este mes, una vez más. El empresario que llenó la moda de color y difundió su grifa a través de polémicas campañas publicitarias cumplió 80 años el 13 de mayo. Y aunque ya no esté al frente de la firma, desde 2012 dirigida por su hijo Alessandro, sigue siendo noticia. Es que el patriarca de los Benetton es ejemplo clásico del self made man, o de un american dream a la italiana: el chico proveniente de una familia humilde que a trabajo y tesón se volvió tan famoso como multimillonario. En su caso, legando una marca-apellido que es prácticamente sinónimo de innovación.

El actual "consejero no ejecutivo" de la empresa de vestimenta nació en Ponzano, un pequeño pueblo de la provincia italiana de Treviso, de antigua tradición textil. Cuando tenía 9 años, su padre se fue a trabajar como camionero a Etiopía, donde contrajo malaria, y a causa de esta enfermedad murió en 1945. Este evento fue un punto de inflexión fundamental en la vida de Luciano. Con esa importante figura desaparecieron también sus ilusiones de estudiar medicina, ya que debió abandonar la escuela y, a pesar de su corta edad, ponerse a trabajar para ayudar a su madre y sus tres hermanos pequeños, Giuliana, Carlo y Gilberto.

Así fue que consiguió empleo como vendedor en una tienda de tejidos y confección. Con el tiempo, y desde lo más bajo, entendió las claves del negocio y la manera de conocer el mercado. Ya con 19 años, le propuso a su hermana trabajar juntos: ella tejería buzos y él los vendería. Se deshicieron de una guitarra, una armónica y una bicicleta, entre otros objetos personales, para obtener dinero para comprar una máquina de tejer y empezaron a trabajar unas 18 horas por día.

La demanda por sus prendas fue en aumento y, una década después, en 1965, fundó junto a sus hermanos la firma Fratelli Benetton. A los cuatro años la empresa abrió su primera tienda en el extranjero —en París— y, diez años después de su nacimiento, Benetton era ya casi una multinacional que contaba con nueve fábricas en el mundo, cinco en Italia y las demás repartidas en España, Francia, Escocia y Estados Unidos.

La expansión dio dos de sus mayores saltos en 1990, cuando extendió su imperio en la capital rusa, y en 1993, cuando inauguró la primera de las ocho tiendas que tenía previstas en Cuba, lo que para el empresario significaba un apoyo a la apertura de la isla.

Para el final de esa década, el grupo vendía más de setenta millones de prendas en unos ochenta países de todo el mundo, y cotizaba en las bolsas de Tokio y Frankfurt y en Wall Street. Hoy tiene más de 6.000 tiendas.

¿Cuál fue el secreto del éxito? Bien podría decirse que antes del arribo de Benetton al universo de la moda, todo era un poco más monocromático. Una de las claves de su ascenso imparable fue caer en la cuenta de la poca imaginación que existía en el sector de las camisetas. Hasta que Luciano apareció, la vida era casi en blanco y negro. El aburrimiento se acabó una vez que descubrió que había que llenar de color a una Europa en la que predominaban los grises que llegaron como resultado de la guerra. Y ese, dicen sus biógrafos, fue su gran acierto. O su gran victoria.

Inspirándose en el arte de Paul Clays, Benetton usó toda la paleta de color en sus prendas y ese concepto aún hoy predomina en todas sus tiendas. "En 1961 recorrí Roma con mis muestras obteniendo un gran éxito de ventas. Gracias a eso, pude elegir entre mis clientes, que pronto se convirtieron en mis socios naturales", explicó el propio magnate sobre cómo fueron esos primeros pasos que consiguieron el despegue.

La propia empresa se ha expedido sobre lo que considera el secreto de su éxito: "La innovación en las tiendas, una red productiva y un trabajo comercial únicos, una comunicación universal y un fenomenal debate cultural en la moda, todo ello dominado por el color".

Pero no todo se explica en la divertida paleta cromática que suele usar la compañía italiana en sus diseños. El mundo de la comunicación publicitaria supo de una revolución con las campañas de Benetton que comenzaron en la década de los 80 de la mano de Oliviero Toscani. La alianza con ese fotógrafo milanés supuso un antes y un después en la historia de la empresa. El artista fue artífice de las campañas más escandalosas de Benetton —algunas fueron hasta censuradas— y supo crear una imagen global únicamente identificable con la firma.

Su publicidad se distinguió siempre por no dejar indiferente a nadie, y por una postura provocadora. Con su cámara, Toscani denunció el hambre, la guerra, el racismo, el sida, la Iglesia, el desempleo. E incluso utilizó la imagen de connotadas figuras públicas (ver recuadro).

—¿Echa algo de menos del viejo Benetton combativo de los años noventa? ¿Volverá la marca al activismo?— le preguntó un periodista algunos años atrás.

—No, yo no vuelvo a la política. Y la marca, tampoco. No echo nada de menos de esa época, fue un momento triste para Italia. Si miro al pasado, la única nostalgia que siento es hacia los años sesenta. Era la era de la protesta y los sueños.

Es que en medio de su exitosa vida como empresario, Luciano Benetton también tuvo tiempo para andar por el camino de la compleja política italiana. Pero su paso fue breve.

Fue electo senador por el Partido Republicano (PRI) en los comicios de abril de 1992, pero en octubre del año siguiente la Cámara concedió el suplicatorio que había solicitado la justicia italiana meses antes para juzgarlo por la acusación de delito de bancarrota y falsedad en comunicaciones sociales en el caso del alquiler de la marca Fiorucci. Benetton no se presentó a la reelección como senador en los comicios de marzo de 1994 y calificó esa etapa de positiva, a la vez que pedía el voto para Alianza Democrática. La fecha del proceso se fijó para marzo de 1997 en un tribunal de Milán; su defensa alegó que cuando se produjo la quiebra de Fiorucci ya hacía dos años que habían dejado el accionariado.

En su faceta de empresario, decidido a diversificar sus negocios, creó una línea de baño completa, un perfume fabricado por Hermés y el holding financiero Edizione, además de patrocinador de una escudería de coches de Fórmula 1.

Es además uno de los mayores terratenientes en Argentina junto con su hermano Carlo, con quien tiene unas 900.000 hectáreas de tierras, en su mayoría en la Patagonia y dedicadas a la producción lanar para su imperio textil, algo muy criticado por las comunidades indígenas del país vecino. También ha estado en Punta del Este en varias ocasiones, con su yate Tribú, de 24 millones de euros.

Con escasa presencia en actos públicos —el último de ellos el mes pasado en una feria de vinos en Verona—, vive en Villa Minelli, Treviso, en una mansión italiana del siglo XVII restaurada. Por allí andan también sus cuatro hijos, Alessandro, Mauro, Rossella y Rocco, herederos del imperio iniciado 50 años atrás.

"Colores unidos de Benetton" es el lema de la empresa que Oliviero Toscani tomó y resignificó cuantas veces pudo. El polémico fotógrafo publicitario fue el artífice de las campañas publicitarias más comentadas de la firma, con fotos que levantaron escándalo y hasta fueron censuradas. Entre ellas, la de un cura y una monja besándose o la de una familia que acompaña a un moribundo de sida.

En febrero de 1993, el propio Luciano Benetton apareció desnudo y con sus manos cubriendo sus partes más íntimas, en periódicos y revistas internacionales, para el anuncio de una publicidad benéfica de recolección de ropa usada y destinada a países en desarrollo.

Su último trabajo para la firma fue en el 2000, pero todavía se recuerda: arremetió contra la pena de muerte en Estados Unidos , lo que motivó que la marca perdiera a alguno de sus mejores clientes. La dura imagen de presos sentenciados a muerte, con nombres y apellidos, no agradó y se convirtió en la última que firmó. "Me marcho porque a Benetton solo le interesa vender camisetas", aseguró entonces el fotógrafo Toscani. Y agregó que su objetivo era "conseguir una moratoria universal de las Naciones Unidas para acabar con la pena de muerte".

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