La publicidad para él fue una vocación tardía, pero eso no le impidió convertirse en un referente. Siempre se divirtió, incluso cuando trabajaba 15 horas diarias.

La casa de Piriápolis, la de Misiones y Simón del Pino, la del artista José Luis "Tola" Invernizzi, su esposa, la arquitecta Milka Alperovich, y sus tres hijos, a cuatro cuadras de la rambla y el Argentino Hotel, estaba siempre abierta. Es más, recuerda el publicista Claudio Invernizzi (58), uno de los frutos de ese matrimonio: "Durante cuarenta años no se supo dónde estaba la llave". Rodeado de pinturas, de un entorno al que califica como "un Disneyworld natural", entre cerros, mares y cercanías, y "de gente tremendamente ingeniosa, divertida y rápida de respuesta", como mozos, obreros y empleados municipales, el hoy presidente de la agencia Havas Worldwide Gurisa encuentra su comienzo y su presente. "Es el lugar donde el barro fue tomando forma y terminó en lo que terminó (sonríe). Es el lugar de los principios y esos son lugares para toda la vida".

Fue en las calles de Piriápolis donde quien hoy es considerado uno de los mayores creativos uruguayos realizó su primera acción publicitaria. "Abajo la dictadura", grafiteó. "¡Fue mi primer levante publicitario!", se ríe. Muchos valientes, cada vez menos, ya lo habían escrito por ahí. Esta acción le valió cuatro años de prisión, cuando apenas cumplió la mayoría de edad. Cuenta la leyenda que lo descubrieron porque el grafiti estaba tan alto que solo alguien con sus casi dos metros podía ser el responsable. Él recorrió varias cárceles del Este: Laguna del Sauce, Melo, Rocha. "En dictadura, cuando entrabas a un cuartel sabías que no la ibas a pasar bien. Y no pasabas bien...".

En un calabozo de Rocha, donde estaba preso junto a su hermano Mario, Claudio inventó sus primeros jingles: al mate, a la ropa que tenían puesta, a la guardia... "Eran rimas, cuartetas que se me ocurrían, tonterías de una mañana de cuartel. Era uno de los tantos disparates que hacía para atormentar a mi hermano, ¡y tanto lo atormenté que hoy es el alcalde de Piriápolis!". Hoy Claudio ve en esas rimas tontas —las cuales dice no recordar— indicios que acercaban hacia la publicidad, una vocación tardía a la que se terminó entregando completamente a los 27 años.

El Invernizzi creativo terminó fagocitándose al estudiante de Derecho, al basquetbolista (jugó en el club Ateneo de Piriápolis) y al periodista (Jaque). Una amiga profesora de literatura, cansada de que él le enviara "poesías pésimas", le consiguió un trabajo como redactor en la agencia Nivel. "Lo primero que redacté fue Más que una apuesta, una inversión para el cambio Messina. ¡Si esto tuviera royalties no precisaba trabajar más!". Siguieron Opción, Viceversa y Capurro. Luego de Diciembre, la primera agencia que él fundo, vino en 2002 la segunda, IN, que después de un largo proceso derivó en la actual Havas Worldwide Gurisa. Se sucedieron spots y campañas como las toallas finas de Siempre Libre, el recordado Roberto-Julia (personificado por el actor Fito Galli) de la rifa de Arquitectura, y marcas como Tienda Inglesa, Peugeot y Pilsen. Llegaron las campanas de oro, los baleros y hasta los leones de Cannes...

"A los premios los tenemos en la azotea, para que se oxiden". El creativo regala una sonrisa pícara, sentado en su oficina de en la Ciudad Vieja. "Esa es la mejor garantía para seguir trabajando".

Claudio habla despacio y se toma su tiempo para responder. Sonríe seguido y naturalmente. No parece apurado y es de trato amable. Sus épocas de pasar una noche por semana sin dormir por trabajo ya son historia. Allá por los años 90 supo de jornadas de hasta 15 horas diarias de exprimirse el cerebro donde la última luz en permanecer encendida era indefectiblemente la de su escritorio.

"Nada de esto ha sido fácil, pero todo ha sido muy divertido", se ríe. "Lo mío no era una apología del esfuerzo, no está bien, ¡no quiero que eso pase en mi agencia", agrega, más serio. "En realidad yo nunca me vi como un workaholic. Disfrutaba enormemente de lo que hacía. No lo vivía como un trabajo, ¡era un recreo intelectual!", concluye.

—¿Cómo hiciste para no reventar como una chinche?

—(Piensa largo) Cuando las cosas se hacen con alegría, cuando te divierte, podés tolerar mucho mejor las cosas. Vos sabés además que la publicidad es efímera, es moda, se devora a sí misma. Hay presiones del auspiciante y del cliente, pero también tenés las presiones sobre la calidad y la contemporaneidad que querés para tu trabajo. En función de todas estas presiones, vos podés tener el júbilo de saber adaptarte a los nuevos tiempos. Pero aún en una época donde la contemporaneidad es más exigente, por la velocidad de las innovaciones tecnológicas, lo esencial sigue siendo lo esencial.

—¿Y qué es lo esencial?

—Los rasgos que conforman a la especie, las emociones: alegría, dolor, ambición, solidaridad, egoísmo. Tiene que ver con el barro más primitivo. Las agencias somos tercerizadoras de emociones.

La fórmula de esta ecuación, explica, es simple y circular: información del anunciante-cabeza de la agencia-corazón de la agencia-corazón del consumidor-cabeza del consumidor a la hora de elegir-anunciante. El contacto corazón-corazón es, justamente, la clave. Y ese contacto es, también justamente, lo suyo: "Lo que va a salvar a las agencias de acá a diez años es la creatividad". Hace casi treinta años, eso era una toalla higiénica femenina pasando por debajo de una puerta; hace veinte, una operación de cambio de sexo por no haber sido fiel al número de una rifa; hace poco, la emoción de un país gritando un gol expresada en papeles al viento.

—¿Una buena publicidad vende cualquier cosa?

—No. Se ha bastardeado bastante el rol del consumidor respecto a la publicidad, como si fuera un ente. ¡El consumidor es el tipo más inteligente, es el que te da el éxito o el fracaso! Sí, es verdad que una mala publicidad puede vender. Por eso es tan difícil hacer buena publicidad, porque desde el éxito es difícil ponerse a probar. Por mala publicidad no me refiero a falsedades, sino a algo creativamente malo, sin innovación, sentido estético, riesgo ni valor comunicacional.

Padre de cuatro hijos, expresidente de "su" Ateneo, dice que no descarta volver a hacer crónicas periodísticas. Paralelamente a la publicidad, Claudio se hizo tiempo para escribir una novela (La pulseada, 1989, con la que ganó un Bartolomé Hidalgo), dirigir Canal 5 durante poco más de un año, entre 2009 y 2010, y estar al frente de la campaña comunicacional de Tabaré Vázquez durante las pasadas elecciones. En los últimos días anunció que dejaba la dirección creativa de Havas Worlwide Gurisa. Para el mundo empresarial y publicitario, la noticia tuvo el impacto de un terremoto de 8.1 grados de Richter. Justo él, que el año pasado fue nombrado —nuevamente— el mayor referente de los creativos uruguayos en un estudio entre anunciantes realizado por Equipos Mori.

A Claudio las repercusiones de la noticia lo asombraron. La razón es la del artillero: el que es creativo no puede dejar de serlo. "Yo soy el presidente de la agencia, no me corro un milímetro, sigo al frente de ellas en todos los planos. A ver... es impensable que un pianista se jubile y deje de tocar el piano, o que un pintor se jubile y deje los pinceles secándose. Ser creativo es una actitud, es una forma de entender el mundo, de acceder a él, de llegar al núcleo de los problemas".

El publicista se encarga de dejar en claro dos cosas: es imposible que él deje de pensar en un guión o en una idea y trabajarla varias horas y varios días, y que la veloz y volátil contemporaneidad a la que siempre alude requiere nuevas cabezas, jóvenes cabezas, al frente de la dirección creativa de una agencia. "La juventud no es un mérito, es una oportunidad. Nunca como ahora la contemporaneidad fue tan importante y tan fuerte. Manejar eso, hablar desde ese lugar, es mucho más cercano para alguien con la mitad de sus páginas en blanco, que para alguien que tiene que ir buscando los rincones que le quedan sin escribir".

Por Octavio (17), a quien siguieron Lorenzo (15), Gervasio (12) y Valentín (10), Claudio conoció la paternidad pasando los cuarenta. "Se dio así. Mi mujer es 13 años más joven que yo. La paternidad tardía da un lugar interesante: nunca vas a sentir que dejás algo por estar con tus hijos, ¡porque lo que podés haber dejado de hacer ya lo hiciste!".

Para sus hijos, crecer durante la dictadura, sin libertades, es algo inimaginable. Un día, Claudio se encontró en un taxi con un excompañero de prisión, Nery Díaz. Ya en su casa, se lo comentó emocionado a su mujer, Laura Blois: "Me trajo un tipo que estuvo conmigo en cana". Octavio, que entonces tenía seis años, le preguntó: "¿Estuviste en Canadá, papá?". Era momento de hablar. "Me senté con él y le expliqué como un adulto. Y quedé convencido de que iba a entender".

Al otro día, Claudio se encontró con el padre de uno de los compañeros de clase de Octavio: "Ché, tu hijo anduvo diciendo que vos tuviste problemas con la Policía", le dijo. "¡Esa fue la traducción que se hizo (risas)! Yo le dije al padre que sí.... Cuando se lo conté a Laura ella me dice: ¿Pero por qué no le aclaraste? Con la pinta que tenés, ¡el tipo va a pensar que vos sos un dealer!".

Claudio nació el 2 de enero de 1957 en el Hospital Italiano de Montevideo, pero al otro día ya estaba en Piriápolis, la ciudad donde creció. Ahí, más concretamente en la casa paterna de Misiones y Simón del Pino, el publicista ubica su lugar en el mundo.

Claudio escoge un símbolo de amor y paz. "Me lo regaló un botija que me pidió un cigarrillo en mi época de fumador. Él estaba con un amigo. '¿Tu amigo no fuma?'. 'Sí', me dijo. Entonces le di dos. Se fue, pero se ve que quedó tan impactado que volvió, se sacó el símbolo de paz que tenía y me lo regaló. De esto hará 30 años".

Un lugar especial en su vida tiene Caetano e Chico Juntos e ao Vivo (1972). Se lo regaló una prima en 1974. "Al poquito tiempo me llevaron preso. Las últimas canciones que sonaron en mi cabeza, en la época difícil, eran de acá". Lo tuvo en vinilo, casette, CD y hoy en su iPhone.

Claudio Invernizzi | el personajeLEONEL GARCÍA