«Los clientes hablan claro pero no los escuchamos casi nunca», fue una de las autocríticas que realizó Beatriz Navarro, directora de Marketing de Starbucks España y Portugal, durante su participación en Marketers/12, que tuvo lugar los días 14 y 15 de junio en el Radisson Victoria Plaza.

Tan importante como prestar atención a lo que tiene para decir el consumidor es crear mecanismos para saber qué piensan y qué sienten los empleados, continuó la experta. Es lógico entonces que los secretos del éxito de la firma pasen por haber sido capaces de generar empatía tanto con el cliente como con los empleados.

Para que el consumidor se transforme en fan de la marca es importante ofrecerle experiencias y sensaciones únicas, contó Navarro en su exposición. Es por eso que la música y el aroma que se pueden sentir en las tiendas es una de las apuestas fuertes de la empresa. «¿Por qué en Starbucks la gente puede y quiere pagar más dinero por un café? Especialmente por la experiencia que somos capaces de darles. Yo estoy totalmente convencida de que nos acordamos especialmente de aquello que somos capaces sentir», explicó.

Es por eso que la música no puede repetirse de un mes a otro en ninguno de los locales de Starbucks en todo el mundo y que, para respetar el aroma del café, la firma decidió desde sus comienzos que no estaría permitido fumar en ninguno de sus locales.

Esta fue una estrategia arriesgada porque la asociación entre el café y el cigarro es muy fuerte, por lo que podría haber derivado en la pérdida de clientes en el camino.

La marca también dedica parte de sus recursos a vincularse con los niños, que son en última instancia sus futuros consumidores. «Hay que cuidar a las nuevas generaciones, organizar actividades de las que participen y se vayan enamorando de la marca, aunque hoy no sean su público objetivo», explicó la especialista.

También hizo énfasis en el rol de las redes sociales y aseguró que estas son el nuevo centro de atención al cliente, donde estos se comunican y expresan sus opiniones, tanto las buenas como las malas.

En lo que refiere a los empleados, es fundamental que éstos tengan autonomía para manejar el negocio y que sientan que es en parte de ellos, así estarán comprometidos con lo que ocurra y se esforzarán por solucionar los problemas que se presenten.

«Lo peor cuando llegas a una tienda y haces una consulta o un reclamo es que te contesten `yo no te puedo responder, tienes que hablar con el gerente`. El que tienen que contestar a un cliente siempre es el empleado y le tienes que dar las herramientas suficientes para que sea capaz de hacerlo», sostuvo.

Coherente con esta filosofía, la empresa elaboró y puso en marcha un sistema de reconocimiento a los trabajadores que consiste en la elaboración de tarjetas para darse unos a otros las gracias. Estas políticas son más potentes que el dinero a la hora de lograr que un empleado se sienta a gusto en su lugar de trabajo. «Si bien la gente va a trabajar por dinero, les gusta ser reconocidos. Starbucks es de las pocas compañías que tienen un sistema de reconocimiento para decir gracias», contó la experta en Marketing.

Como consecuencia de todas estas prácticas, la empresa integra el ranking de las empresas elegidas como los mejores lugares para trabajar.