Marilyn Monroe vive (para vender autos)

John Lennon hablaba de paz y amor en una cama junto a Yoko Ono en 1969. Era su forma de protestar contra la guerra de Vietnam. Fue un acto público, deliberado y ante periodistas para promover la paz mundial. La imagen trascendió más allá de las pantallas de televisión y el Give peace a chance (Dale una oportunidad a la paz) se convirtió en un grito contra la violencia a finales de los sesenta.

Han pasado 41 años y ya no se celebran ruedas de prensa en camas de hotel (Lennon citó a los medios en Ámsterdam y en Montreal), aunque siga habiendo mucho por lo que protestar. Pero Lennon, asesinado en 1980, vuelve a aparecer en televisión más vivo que muerto. En primer plano en blanco y negro dice: "Lo hecho, hecho está. Entonces, ¿por qué tanta nostalgia de los sesenta y setenta? Mirar hacia atrás para buscar la inspiración es copiar el pasado. Eso no es rock and roll. Sé tú mismo, haz algo nuevo, vive la vida. ¿Sabes lo que quiero decir?".

El anuncio dura 31 segundos, suficientes para que a algunos se les derrumbe el mito tras ver a Lennon formando parte de la última campaña de Citroën DS-3, lanzada en marzo de 2010. Le guste o no al fundador de los Beatles, famoso por su activismo político, su imagen será asociada a la campaña antirretro de la marca automovilística francesa porque así lo ha querido su viuda Yoko Ono. Como heredera de los derechos de imagen del líder de la banda de pop más grande de la historia puede hacerlo. Otra cosa es si Lennon se hubiera prestado a ello.

En la misma campaña, una sensual e ingenuamente coqueta Marilyn Monroe sugiere: "¿Por qué tanta gente vive en el pasado? ¿No era mejor ser joven antes? Debes crear tus propios íconos, tu propia manera de vivir. Si tuviera que decirte algo, diría: Vive tu vida... ahora". Curiosamente, la que fue considerada como el mayor ícono sexual de todos los tiempos apareció muerta el 5 de agosto de 1962 a causa de una sobredosis de barbitúricos, en circunstancias nunca esclarecidas. Ahora, la empresa que gestiona los derechos de la actriz ha vendido su imagen para promocionar las curvas del nuevo Citroën DS-3. Pero hay truco. Tanto en el caso de Marilyn como en el de Lennon, los diálogos están creados y no son originales.

Desde el punto de vista legal es totalmente lícito, siempre y cuando los herederos den su autorización. "El tema del derecho a la propia imagen de las personas fallecidas y de su utilización publicitaria es tan delicado que, incluso desde una perspectiva ética, hay que tener en cuenta que nada garantiza que los familiares o personas físico-jurídicas legitimadas para gestionar este derecho hagan un uso adecuado de la gestión de dicha imagen", explica Mercedes Muñoz, profesora de Derecho de la Información en la Universidad de Navarra.

Utilizar las imágenes de íconos ya fallecidos como John Lennon, Marilyn Monroe, Bruce Lee o Steve McQueen son estrategias publicitarias estudiadas y rentables. Está comprobado que, a pesar de que son campañas económicamente muy costosas y muchas veces polémicas, su impacto suele ser más beneficioso que perjudicial entre el público, y refuerza los valores del producto, en este caso, los coches. El país de Madrid

Malditos avisos, bendito consumo

Juan Ramón Plana, director de la Asociación Española de Anunciantes, cree que detrás de la palabra vender hay una serie de filias y fobias que generan debate. "Es como si la palabra vender estuviera maldita. Pero para vender un producto primero se fabrica, y eso genera empleo. Cuando sale al mercado genera consumo y eso significa crecimiento económico. Hay que evitar una visión reduccionista en la publicidad que a lo mejor ni ellos mismos tenían", asegura.