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Los mayores impulsan el negocio de los pañales

Las opciones para adultos llegan a un cuarto de las 14 millones de unidades que se venden al mes; las pañaleras, con espacios amplios y trato personalizado, lideran el negocio

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POR Silvana Nicola | [email protected]

En Uruguay el consumo mensual de pañales ronda las 14 millones de unidades mensuales. Los hay para recién nacidos (con y sin ombligo), diurnos, nocturnos, para bebés que caminan y para los que aún no. La gama de variedades -y marcas- es amplísima y eso explica por qué han florecido negocios especializados en su venta, que tienen espacio para exhibirlos: las pañaleras.

El caballito de batalla de estos negocios está lejos de los bebés y, según los especialistas, el segmento dedicado a los adultos es el que más trepa; hoy representa 25% del total de las ventas. Esto explica en gran medida el desarrollo de estrategias específicas para atenderlos y retenerlos.

En Montevideo, el 60% de las ventas de estos productos queda en manos de las pañaleras y los vendedores especializados -quienes hacen ferias semanales-, un 20% se vende en las grandes superficies, un 15% se comercializa a través de distribuidores mayoristas y el 5% restante en farmacias.

Violetas y Natal se imponen en la capital, concentran el mayor volumen de colocaciones y son referentes en este rubro. Aún con modelos de negocio distintos, ambas empresas coinciden en algo: atender a los adultos es imprescindible porque ese segmento es el que impulsa el crecimiento de sus negocios.

Clientela a largo plazo

"Los niños utilizan pañales, a lo sumo, durante dos o tres años, mientras que un cliente adulto puede utilizarlos mucho tiempo más", explicó a El Empresario Gabriel Esposto, director de Violetas. Creada hace 16 años por Hugo Esposto, su padre, la empresa cuenta actualmente con nueve sucursales distribuidas en varios barrios capitalinos.

A la venta de pañales, la empresa sumó otros artículos con la intención de que quienes necesiten insumos para la primera infancia los tenga bien a mano. "Atendemos a la madre y al niño hasta que tiene cuatro o cinco años, le ofrecemos juguetes, productos para el hogar, perfumería", enumeró Esposto. Así su cartera cuenta con unos 3.000 productos, entre los cuales se destacan los ideados especialmente para adultos.

"En nuestros comienzos, la venta de pañales para personas mayores significaba entre un 8% y un 9% de las ventas totales, mientras que hoy representa un 20%", explicitó el empresario y agregó que la categoría crece anualmente. "Hay una dedicación notoria de las empresas que fabrican por atender este segmento y nuestra en atenderlo", enfatizó. Por ello, en Violetas los clientes adultos se cuidan como oro. Una ficha individual indica qué consumen y prefieren.

"Estos clientes no vienen tan contentos como quien busca pañales para un recién nacido, por eso nosotros debemos ofrecerle soluciones a quienes se enfrentan a la necesidad de adquirir pañales para sus padres, para su esposo o esposa o brindarle un producto adecuado a alguien que aún siendo joven tiene que utilizar estos productos ante casos de incontinencia. "No queremos que nuestros clientes se sientan mal o que se expongan, realmente tratamos de ser lo más cuidadosos posibles", dijo Esposto y agregó que muchos de estos clientes prefieren utilizar el servicio de entrega a domicilio.

se sumó la cosmética

En abril de 2004 se creó Perfumerías y Pañaleras Natal. Ese año, la empresa abrió simultáneamente tres casas para posicionarse desde un primer momento como cadena. Hoy tiene 13 sucursales en diferentes barrios de Montevideo -algunas son franquicias-. Todas tienen un diseño estandarizado, ofrecen la misma cantidad de productos y mantienen los mismos precios.

Específicamente en el rubro pañales, el gran crecimiento llegó con los adultos. "Desde nuestra fundación hasta hoy, el segmento decreció un 200%", enfatizó su director Alejandro Mazzeo. La variedad de marcas, prestaciones y funciones es una característica del nicho, que incluye desde a las mujeres que acaban de dar a luz, hasta quienes tienen problemas de incontinencia o a personas en posoperatorio. "Nuestros clientes no tienen problemas en venir a nuestros locales y elegir, hay muchas personas que prefieren usar el pañal antes que estar preocupándose por el problema, apuntó el empresario.

Sin embargo, aunque el lleva el mote de pañalera, está a la vista para cualquiera que visite sus locales, que Natal no comercializa sólo pañales. Su cartera se compone de unos 25.000 productos en una apuesta que fundamentalmente se refiere a cuatro rubros: pañales, limpieza, tocador y perfumería -incluye maquillaje, fragancias y cremas-.

"Un bebé consume en promedio unos 120 pañales al mes, pero su familia además necesita adquirir pasta dental, desodorantes, shampoo, cremas, papel higiénico, jabones, productos de limpieza, entre otros, un consumo que cuatriplica la inversión en pañales", explicitó el ejecutivo al tiempo que remarcó que la clave de la empresa es ofrecer un abanico amplio de marcas, por ejemplo, en jabones tienen más de 40, en tintas de cabello una marca ofrece 50 tonos y ellos comercializan cuatro; y los ejemplos siguen.

La estrategia de Natal es lograr que el público visite sus locales, se entere de sus ofertas y compare productos y precios. Ello explica la decisión de promocionarse por varios medios -mailing, Facebook, Twitter-, pero no sumar servicio de entregas. "No enviamos a domicilio, queremos que vengan a conocernos", aclaró Mazzeo.

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