Compran en automático y no reparan en el precio

POR Mariana Goday | mgoday@elpais.com.uy

El consumidor se fija principalmente en el precio de los productos a la hora de realizar una compra. Esta máxima, en la que creen tanto empresarios como clientes, fue tirada abajo por el estudio realizado por MarketingTech, cuyas conclusiones serán presentadas en Marketers 2011 el mes próximo.

La consulta se llevó a cabo en la puerta de seis supermercados Disco y Devoto -ubicados en barrios con distintos niveles socioeconómicos- cuando las personas salían de hacer sus compras. El resultado fue llamativo: seis de cada diez consultados contestaron erróneamente sobre lo que pagaron por el producto que acababan de comprar. También hubo quienes declararon haber adquirido productos o marcas inexistentes.

Héctor Nuñez, gerente de Investigación de MarketingTech, explicó a El Empresario que este comportamiento está asociado a la bonanza económica que vive el país. Mientras en la crisis de 2002 la gente caminaba cuadras para comparar distintos supermercados y se pasaban tips sobre el lugar donde comprar más barato, ahora agarran el carrito y recorren el súper en "piloto automático" y, muchas veces, sin saber cuánto cuesta lo que llevaron, o creyendo incluso que pagaron más.

Las personas están convencidas de que compran por precio cuando en realidad no es así, aseguraron los directores de la consultora. De esta visualización se hacen eco también las empresas, reproduciendo así el concepto erróneo a la hora de determinar cuánto valdrán sus productos. Es así que los empresarios parten de la base de que esa es una variable fundamental a la hora de decidir, por lo cual perjudican su rentabilidad por ofrecer un producto más económico.

Otros factores de peso

A la hora de realizar una compra, tanto de bajo involucramiento -como un kilo de azúcar- o de alto involucramiento -como un apartamento-, hay factores que pesan tanto o más que el precio. En el caso de un inmueble pude ser el estado de las cañerías y su ubicación, mientras que si se trata de productos cotidianos como los que se adquieren en un supermercado, quedó demostrado que el consumidor se guía por la cartelería que acompaña al valor más que por éste en sí mismo.

Esto lleva a que la gente compre automáticamente basándose en la "percepción del precio", que puede ser objeto de acciones de marketing y comunicación y de la imagen que tenga el producto o la marca. Esto queda comprobado al ver que en todas las categorías estudiadas -yerba, carne, leche, chocolate, congelados, arroz, vino y whisky, entre otras- un porcentaje determinado de consumidores declaró haber pagado más de lo que efectivamente abonó por un producto que acababa de adquirir. En el caso de la carne, 24% declaró haber pagado más, 21% lo hizo en el caso de la leche y 8% en el de la yerba.

También juega un rol importante la vinculación del consumidor con la marca. "Blue Patna es apreciablemente más caro que otro arroz, pero si yo te doy un puñado de cada uno, no tenés idea de cuál es cuál. ¿Por qué pagás más? Por algo que te da la marca. Parte es imagen y parte es relación contigo, la gente la quiere a la marca", analizó Núñez.

Si bien a priori se podría considerar que las mujeres, en caso de ser amas de casa, están más vinculadas a las compras diarias y conocen mejor los precios, la investigación reveló que el desconocimiento sobre el verdadero valor de los productos no distingue sexos. Tampoco se vio diferencia entre los niveles socioeconómicos, por lo cual se deduce que es trata de un comportamiento general.

Pablo Fernández, director de la consultora, subrayó que si bien existen quienes dicen que comprar sin fijarse en el precio es un lujo que se pueden dar sólo los sectores con mejores ingresos, son las personas de bajos recursos las que compran productos más caros porque adquieren envases pequeños, que cuestan más, o los adquieren sueltos, como los cigarrillos, por ejemplo.

Podrían cobrar más

No son sólo los consumidores quienes racionalmente creen que el precio incide en las compras que realizan, sino que los empresarios también comparten esta premisa y toman decisiones en función de ella y esto, muchas, veces termina afectando sus ganancias.

Existe un porcentaje de consumidores que declara haber pagado más de lo que cuesta el producto y que, por lo tanto, considera ese supuesto precio superior "adecuado".

En una encuesta realizada por MarketingTech en 2008 a 97 gerentes y jefes de Marketing de distintas compañías sobre cuán sensibles creían que eran sus clientes a los precios, un 69,5% contestó que eran muy o bastante sensibles. Esta mayor percepción de sensibilidad se da más marcadamente entre gerentes de empresas de bienes que de servicios.

Si las propias empresas tienen esta idea, tienden a darle al valor del producto una gran importancia como variable de decisión cuando la gente en realidad no decide por ese único motivo. Esto se traduce en que podrían vender sus productos más caros, reflexionó Fernández.

"Que los gerentes no estén percibiendo realmente cómo es que procesan la decisión sus compradores y cuál es el verdadero peso del precio es un dato muy importante, porque estás dejando pasar posibilidades de ingreso por un preconcepto", explicó el empresario.

El especialista agregó que son muy pocas las compañías que testean realmente cuál es la sensibilidad de sus clientes respecto al precio. "Este dato pone en duda además muchas de las gestiones que se hacen desde las empresas para trabajar sobre el precio", concluyó.

Hábitos que llenan carritos

El neuromarketing es una esperanza para entender el complejo proceso de decisión detrás de una compra. Sin embargo, según El Mercurio de Chile, en el caso de las compras del supermercado el proceso de decisión es mínimo ya que se llega al producto por hábito. Esto equivale a decir que la gente piensa poco cuando está frente a una góndola, lo cual es bueno para las marcas preferidas y malo para las que intentan ganarse un lugar. Sin embargo, cuando la persona está involucrada con la compra, la decisión se vuelve compleja y se pueden identificar más de una etapa en el proceso.