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La caída real de la inversión publicitaria (IP) este año es el principal punto de preocupación de las agencias. Es que esto significa una disminución de sus ingresos mientras sus costos crecen, sobre todo en lo relativo al gasto en personal calificado.

Este año la IP se ubicará en unos US$ 225 millones, lo que representa 9% menos que el año pasado en términos reales, según el estudio que el Centro de Investigaciones Económicas, Cinve, realizó para Audap, la gremial que nuclea a las agencias de publicidad, presentado el viernes pasado.

En diálogo con El Empresario, el presidente de esa organización, Ricardo Vairo, sostuvo que "esto da un toque de alerta importante" a las empresas del rubro, aunque destacó que la IP sigue teniendo un peso muy importante en el PBI -0, 41%-.

En tanto, la economista Cecilia Llambí, de Cinve, señaló que tal vez se debería hacer una mejor negociación entre todas las empresas que negocian en esta industria.

Asimismo, que el mercado interno posiblemente le esté quedando chico al sector, debiendo éste enfocarse más en vender al exterior para poder crecer. Esto más aún si se tiene en cuenta que a nivel mundial se anticipa un crecimiento de la publicidad global superior a 5% en 2010.

Despegue del consumo

Según el estudio, la tendencia al rezago de la IP respecto al consumo observada sistemáticamente en los últimos cinco años tendió a profundizarse en 2010. Mientras que la IP se encuentra 7% por debajo del nivel de 2005 en términos reales, el consumo registró en el mismo período un incremento real de 33%.

Llambí señaló como posible causa de ese rezago que los componentes del consumo que más crecieron (combustibles, alquileres, construcción) no son los que más invierten en publicidad.

En tanto, mientras que el precio real del minuto en televisión-donde se invierte un 50% de la publicidad- se ha mantenido de 2003 a esta parte, el precio de la canasta de bienes ha subido un 50%.

Con este panorama, el ingreso bruto de las agencias (IB) caerá 8% en términos reales respecto a 2009, situándose en US$ 45 millones. Esto se explica en gran medida porque el año pasado las agencias sumaron personal directo, llegando a las 1.200 personas, y lo mantuvieron durante este año.

Finalmente, mientras que el IB aumentó 4% entre 2005 y 2010, los salarios pagados por las agencias aumentaron 21% en términos reales.