1/1:  20120219 800x530 ()

Un creciente número de empresas multinacionales latinoamericanas, a menudo llamadas "multilatinas", están surgiendo como jugadores globales y demostrando ser capaces de competir exitosamente en los mercados internacionales mientras invierten masivamente en el exterior, no solo en la región, sino más allá de esos límites. Según el ranking de Fortune Global 500, la cifra de compañías multinacionales con sus casas matrices en los países emergentes aumentó de 19 en 1990 a 115 en 2011, siendo once de ellas de América Latina.

Esas "Global Latinas" han construido su éxito en base a su capacidad de innovar y están ahora compitiendo por el liderazgo mundial en sectores tan diversos como petróleo y gas, minería, cemento, acero, alimentos y bebidas y alta tecnología. Además, algunas han apalancado su capacidad de innovación para mejorar el bienestar social y alcanzar a diferentes segmentos de consumidores, notablemente a quienes están en la base de la pirámide de ingresos.

A continuación destacamos algunos ejemplos prominentes de multilatinas exitosas y sus estrategias corporativas innovadoras.

* Producto innovador para la base de una pirámide. La mexicana América Móvil, el tercer mayor operador de telefonía móvil en el mundo por número de usuarios, fue un pionero en vislumbrar la oportunidad de manejar un negocio masivo a través de tarjetas prepagas e introducirlas en los mercados de la región. Mientras que su rival, la española Telefónica, se concentraba en los clientes de clase A -los de más altos ingresos- y en el sistema de postpago, América Móvil vio el potencial de un producto para quienes nunca habían tenido un teléfono y que permitiría a los usuarios administrar sus gastos de llamadas dentro de los límites de un presupuesto magro e inestable.

Los teléfonos móviles han demostrado ser un dispositivo extremadamente útil para las personas de bajos ingresos, quienes los utilizan para sus actividades laborales diarias. Por su pertenencia mayoritaria a la economía informal, este tipo de gente le da gran valor a la practicidad de la telefonía móvil. Asimismo, los propietarios de pequeñas y medianas empresas consideran que los celulares son una herramienta sumamente útil para vender sus productos y servicios, verificar sus canales de distribución, contactarse con sus clientes o proveer servicios de postventa y de seguimiento.

* Innovación en el proceso manufacturero y de organización. El fabricante brasileño de aviones, Embraer, ha cimentado su éxito en un proceso de fabricación innovador y una estructura innovadora a través de la cual comparte riesgos -tercerizando su producción- con socios en los países desarrollados. Aunque Brasil tiene su propia fuente de excelentes ingenieros en aeronáutica, la empresa en sus inicios no tenía los recursos necesarios para invertir en la producción de aviones. Tuvo que innovar y compartir riesgos y utilidades con socios del Primer Mundo, quienes diseñaban partes de los aeroplanos para Embraer a cambio de obtener una participación en las ganancias generadas por las ventas. Hoy este modelo de compartir riesgo se ha vuelto un estándar aceptado mundialmente para la industria aeronáutica.

* Innovación de la cadena de suministros. El grupo mexicano Bimbo es hoy la mayor empresa de productos alimenticios de América Latina y se ubica entre las mayores del mundo. Uno de los factores claves de su éxito es el foco puesto en la innovación de la cadena de suministros. En efecto, la empresa maneja toda su distribución a través de un modelo de integración, que le permite controlar el proceso íntegro, desde la elaboración de harina, pasando por el horneado, hasta la entrega del producto. Por esta razón, ha podido mantener a raya a rivales extranjeros -como, por ejemplo, Continental Baking (Holanda)- en el mercado interno. A nivel internacional, administra una red compuesta por 980 centros de distribución, que recorre 34.600 rutas para abastecer a 1,23 millones de puntos de venta en más de 18 países en el continente americano, Europa y Asia.

Bimbo también ha innovado invirtiendo en su asociación con la multinacional de las comidas rápidas, McDonald`s, para convertirse en su proveedor exclusivo de pan para hamburguesas en México. Basándose en esa relación en tanto se iba extendiendo a lo largo de Latinoamérica, donde también controlaba la cadena logística íntegramente, Bimbo obtuvo una ventaja significativa con respecto a sus rivales, que dependían de empresas logísticas tercerizadas.

La empresa acaba de adquirir la división de pan fresco de la estadounidense Sara Lee, convirtiéndose así en la tercera mayor compañía de productos panificados del mundo, detrás de la japonesa Yamasaki Baking y la norteamericana Nabisco, una unidad de Kraft Foods, la cuarta mayor empresa de productos alimenticios a nivel mundial.

* Innovación en marketing. Las Havaianas, un tipo de ojotas fabricadas por la textil Alpargatas, se han convertido en una exitosa marca mundial gracias a la innovación en marketing hecha por la empresa. Yendo a contramano de todas las expectativas y prácticas comunes, Alpargatas reposicionó la marca que estaba ubicada en el fondo del mercado y logró situarla al tope. Durante treinta años, se consideraba a las Havaianas como una sandalia barata para consumidores de bajos ingresos. En los años noventa, la empresa cambió radicalmente su estrategia, invirtiendo en publicidad y exportaciones para convertirlas en el calzado del público de altos ingresos en Europa y Estados Unidos.

* Innovación en el modelo de negocios. Cinépolis de México es un buen ejemplo de innovación en el modelo de negocios porque convirtió a la sala de cine tradicional en un espacio donde se puede disfrutar colectivamente de todo tipo de entretenimientos. Habiendo abierto su primer cine en 1993 en la capital mexicana, la empresa hoy es propietaria de 2.320 pantallas alrededor del mundo, que la posicionan como el cuarto mayor distribuidor mundial y el principal distribuidor de películas y cadena de salas cinematográficas en Latinoamérica.

En América Latina, Cinépolis introdujo el concepto de los complejos múltiples con equipos modernos, que incluyen salas de tamaño de estadios. En 2010, esta firma alcanzó un acuerdo con la FIFA para tener los derechos exclusivos que le permitieron exhibir en sus salas los partidos de la Copa Mundial de Fútbol en directo y con calidad digital.

* Innovación basada en la cultura. La creatividad latinoamericana es también evidente en una amplia gama de innovaciones culturales, que han sido transformadas en éxitos económicos. Fundada en 1994, Astrid y Gastón es una empresa mediana de Perú, pero está igualmente dedicada a mejorar el bienestar social. Lo que comenzó como un restaurante francés en Lima, se ha convertido en una cadena de restaurantes con una presencia global, representando a lo que se ha dado en llamar "Cocina NovoAndina". La firma tiene sucursales en seis ciudades de la región y también en Madrid, San Francisco y Nueva York.

El matrimonio Gastón Acurio y Astrid Gutsche, propietarios de la cadena de restaurantes, promueve los productos agrícolas autóctonos mediante el uso de ingredientes tradicionales. También preparan a los vendedores callejeros para cumplir con los estándares sanitarios requeridos y abrieron una escuela de chefs para jóvenes peruanos. En 2009, Astrid y Gastón facturaron unos US$ 100 millones y planeaban invertir unos US$ 12 millones en 2010.

* Innovación ambiental. América Latina también es líder en sustentabilidad ambiental. Brasil es el segundo mayor productor de etanol, con una producción anual de 26.200 millones de litros, lo que representa el 30% del total mundial y es el primer exportador mundial de este producto. En 2003, Volkswagen do Brasil desarrolló el motor de "flexfuel". Hoy todos los autos fabricados en este país funcionan a base de una mezcla de etanol y petróleo.

Con la motivación de convertirse en líder mundial, la empresa estatal Petrobras está focalizada en la producción de etanol a pesar del descubrimiento de enormes reservas petrolíferas en el subsuelo marino. Actualmente, todas las estaciones de servicio de Petrobras venden etanol y nafta. El ex CEO de la compañía, José Gabrielli, estableció que uno de los objetivos de la empresa sería convertirse en "la Arabia Saudita de los biocombustibles". En julio de 2008, el ex presidente Lula inauguró la primera planta de etanol de Petrobras, habiéndose creado la subsidiaria Petrobras Biocombustibles dedicada exclusivamente al biodiesel.

* Innovación en proyectos sociales. Muchas empresas latinoamericanas aspiran a contribuir al desarrollo social de sus países. Es posible encontrar el espíritu de innovación social en diferentes iniciativas del sector privado que van más allá de la búsqueda de utilidades. Su propósito puede ser mejorar las condiciones de trabajo de su personal, apoyar el desarrollo de la comunidad u ofrecer programas sanitarios o educativos. Por ejemplo, en 1995, un empresario brasileño, Rodrigo Baggio, fundó Center for Digital Inclusion (CDI) en Río de Janeiro basándose en el concepto de ayudar a la gente para que se ayude a sí misma. Este centro tiene tres objetivos principales: autogerenciarse, autosostenerse e implementar la pedagogía de CDI. Su pedagogía exclusiva requiere que al finalizar cada curso cuatrimestral, los alumnos hayan utilizado la tecnología como la principal herramienta para iniciar, planificar, implementar y completar un proyecto de apoyo social que apunte a cambiar un aspecto de su existencia.

Al mismo tiempo, CDI proporciona capacitación para el uso de computadoras y paga a los profesores salarios más altos que el promedio en Brasil. Actualmente, hay franquicias de CDI en 753 escuelas en ese país y 100 en el exterior, en las que participan 1.036 voluntarios, 1.726 educadores y 600.000 personas que acreditan pertenecer a sectores de bajos ingresos. CDI está en proceso de expandirse a nivel internacional. En el año 2000 la revista Time incluyó a Rodrigo Baggio en la lista de los "Cincuenta líderes latinoamericanos del nuevo milenio".

América Latina se ha visto beneficiada por un crecimiento económico sostenido en años recientes, gracias a una correcta política macroeconómica, altos precios para las exportaciones de commodities e ingresos sustanciales de capitales. Sin embargo, el crecimiento a largo plazo dependerá en parte de la habilidad de sus gobiernos y el sector privado para que la innovación promueva la competitividad y encuentre nuevas vías de desarrollo, y que también procure solucionar los problemas sociales que aún afligen a esta región.

Las multilatinas han demostrado ser responsables, ágiles y pragmáticas, habiendo desarrollado importantes innovaciones en sus modelos de negocios, procesos de gerenciamiento, de producción y de servicios, que las han ayudado a avanzar en ambientes de negocios volátiles. Estas empresas ahora también deben invertir en investigación y desarrollo para el largo plazo. Su capacidad para registrar patentes y tener éxito con tales innovaciones determinará su futuro como jugadores globales.

A pesar de los logros, los desafíos permanecen. La innovación comienza con la gente, básicamente con investigadores en las universidades así como en instituciones públicas y privadas, empresarios, empleados, proveedores y clientes. Empoderar a la sociedad para innovar requiere educación de más alta calidad para todos. La Universidad de San Pablo ha sido incluida entre los 200 mejores institutos de educación superior en el mundo y catalogada como la mejor de América Latina. Su ejemplo tiene que ser imitado y superado. En la medida que los países latinoamericanos logren buenos resultados en el área de la educación, estarán mejor equipados para absorber, adoptar, adaptar y generar nuevas ideas y tecnologías.

FUENTE: BUSINESS LATIN AMERICA (EIU)