MARCA EN CONSTRUCCIÓN

UTEC, de Montevideo al Interior en un click

UTEC, la Universidad Tecnológica pública, lleva tres años activa pero todavía es un concepto desconocido para muchos uruguayos. Hoy sale a la caza de nuevos estudiantes para sus 11 carreras, y lo hace sobre todo a través de redes sociales, en donde lleva invertidos unos US$ 10.000.

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Alumnos: el promedio de edad es alto; muchos desertaron y hoy retoman el estudio. Foto: UTEC

Viste los parques eólicos? ¿Viste los molinos? Bueno, esos llegaron de afuera y los instalaron, pero ahora alguien los tiene que mantener", dice Ana, del equipo de comunicación de UTEC, a los liceales que se acercan al stand de la Expoeduca. Enseguida ellos evocan la imagen, se sonríen, abren los ojos grandes. "¡Sí, yo paso todos los días por ahí!", exclama uno. Entonces Ana aprovecha a contar que ahora existe la carrera de Ingeniería en Energías Renovables, que dura cinco años y se dicta en Durazno. Ellos se interesan. Objetivo cumplido.

No es cosa sencilla montar una universidad de cero, y menos hacerlo desde Montevideo hacia seis lugares del interior, contemplando lo que necesita cada territorio y debiendo captar alumnos de las ciudades, los pueblos y los parajes más recónditos del país. UTEC, la Universidad Tecnológica que se creó por ley en 2012, todavía es un concepto desconocido para muchos uruguayos, pero ya no para los 291 estudiantes que el año pasado cursaron carreras terciarias allí, ni para los más de 1.023 que ayer figuraban preinscriptos en los cursos de este año.

¿Cómo lograr que alguien que vive en Chamizo (Florida) sepa que a una hora y media de allí puede cursar una carrera de Sistemas de Riego, Drenaje y Manejo de Efluentes? La presencia en las ferias de Expoeduca con stands es importante, pero no alcanza. Tampoco resulta muy efectivo gastar miles de dólares en avisos publicitarios en los medios tradicionales. Hoy, la clave para captar estudiantes es la presencia en redes sociales. Si UTEC va camino a triplicar su alumnado en el último año es, en buena medida, gracias a la publicidad paga en Facebook, Twitter e Instagram.

Según los datos brindados a El País, UTEC prevé gastar un máximo de US$ 3.900 en publicidad en redes durante esta campaña de inscripción, que comenzó el 16 de enero y finalizará el 25 de febrero (un día después de que termine el plazo para anotarse). El gasto puede llegar a ser menos porque depende de cuántas interacciones genere cada aviso y de cuántos anunciantes estén disputando el mismo público objetivo. Facebook, por ejemplo, funciona "a puja": si UTEC compitiera con muchas otras universidades, el click valdría más.

En octubre y noviembre pasados también hubo período de inscripciones y en ese período se destinaron US$ 3.500 a la campaña de publicidad en redes. El año anterior el gasto fue de US$ 900 en octubre-noviembre y de US$ 2.000 en enero-febrero. La inversión viene aumentando año a año en vista de los resultados.

"Yo no tengo ni Facebook ni Twitter ni nada de eso", dice Rodolfo Silveira, uno de los tres consejeros que dirigen la universidad. "Fueron ellos los que me convencieron", agrega, y señala a los tres integrantes del equipo de comunicación de la institución. En 2015 contrataron a una profesional joven para que se abocara especialmente a las redes. Luego el equipo presentó un plan de inversión basado en las bondades de las redes en comparación con otros medios. Esto es: menor costo, menor inversión de horas-hombre, la opción de agregar videos, fotos o enlaces, y la posibilidad de monitorear el rendimiento a la vez que el aviso está online. Uno puede saber exactamente cuántas personas entraron a ver un video de difusión de una carrera; en otros medios, la cantidad de receptores del mensaje apenas se puede estimar.

La publicidad de UTEC en redes está exclusivamente dedicada a la captación de estudiantes. Desde 2016, el contenido y la segmentación de públicos se realizan dentro —antes se le encargaba a la empresa I+D. Los mensajes están destinados a todos aquellos de entre 17 y 35 años cuyos perfiles en redes reflejan un interés en educación terciaria, universidades públicas, o el área de alguna de las carreras que imparte UTEC. También se dirige a los que dicen vivir en los sitios donde se dictan los cursos o a seis horas a la redonda. Basta con darle "me gusta" a algo vinculado a lechería para que aparezca un aviso de UTEC promocionando su Licenciatura en Ciencia y Tecnología de Lácteos.

Las cifras están a la mano. Los "fans" de UTEC en Facebook pasaron de 2.841 en diciembre a 8.689 a la fecha. En Twitter el crecimiento es menor (de 984 a 1.061 en el mismo período), pero el tuit fijo de la campaña de preinscripción ya fue visto por 17.633 personas. En Instagram la comunidad es más pequeña porque es una red de menor alcance, pero interesa porque la usan sobre todo los jóvenes. Aquí UTEC también pegó un salto en los últimos dos meses (de 256 a 457) y el anuncio tuvo un alcance de 99.014 impresiones.

La decisión de estar en redes también se justifica, explican, por el alto nivel de conectividad que hay en el país: la penetración de Internet a nivel nacional es de 80% a diciembre 2016 (77% en el interior). El segundo uso principal en Internet, según datos de un estudio de Radar en poder del personal de UTEC, son las redes. Esto hace que sean tan masivas como los otros medios de comunicación. Por último, las redes permiten hacer una suerte de atención al usuario a través del mismo medio y sin costo.

De todas formas, UTEC sigue pagando avisos en otros medios, sobre todo locales (en radio y televisión) y revistas de nicho. En esta campaña tiene previsto gastar $ 1.292.000, bastante más que lo que destinará para redes sociales ($ 208.000).

Silveira dice que en el Consejo Directivo Central provisorio, que él integra junto a Pablo Chilibroste y Graciela Do Mato, entendió desde el inicio que la comunicación era "vital" para UTEC. Por eso han apostado a construir una marca, un logo y una identidad, apoyados en "gente que sabe". El gasto en el rubro comunicación es de $ 3.322.000 anuales, un 0,81% del total del presupuesto de la universidad. A su vez, el presupuesto de UTEC se ubica en el entorno del 1% de la inversión total del Estado en educación pública.

Marca y polémica.

La última vez que los representantes de UTEC fueron al Parlamento a justificar su pedido presupuestal llevaron un documento de unas 60 páginas, pero sobre todo apostaron a un video de siete minutos que resumía, con audio e imágenes, los logros de la institución en los tres años que lleva activa.

Silveira contó que incluso aquellos legisladores que antes habían sido reticentes a la nueva universidad, esa vez se mostraron conformes. Destacó especialmente al diputado blanco Gustavo Penadés que, según dijo, los felicitó tras la exposición. La evaluación unánime fue que el video había sido un éxito.

La construcción de la Universidad Tecnológica como marca "no se hace solo con publicidad", aclaran desde el equipo de comunicación. "Si vendés UTEC, y UTEC no significa nada, no tiene sentido", agregan. Por eso se organizan eventos académicos, jornadas de puertas abiertas, contacto con las fuerzas vivas de los departamentos. "El desafío también es llegar al tambero, que sepa que no estamos educando ordeñadores sino universitarios formados en sistemas de producción lechera", ejemplifican.

La "marca" aún carga con los resabios de la polémica que marcó la discusión política acerca de sus características, su autonomía, y las marchas y contramarchas de un proyecto al que el expresidente José Mujica quiso apuntalar confrontando a sus propios correligionarios.

A fines de 2013, a 10 meses de haber sido creada, la UTEC debió enfrentar la renuncia de una de los tres consejeros designados, María Antonia Grompone, que acusó a la institución de gastar en sueldos excesivos, y manifestó discrepancias con los otros consejeros. Grompone denunció que había asesores contratados por $ 135.000 al mes.

Más acá en el tiempo siguieron las críticas. En diciembre pasado el semanario Búsqueda informó que un grupo de profesores de UTEC había denunciado una serie de irregularidades ante la Comisión de Educación y Cultura de Diputados. Los docentes aseguraron que algunos llamados incumplían las normativas, que se pagaban compensaciones salariales demasiado elevadas, que había funcionarios sin contratos de trabajo y que se había comprado equipamiento innecesario.

Un funcionario desvinculado de la institución, Fernando León, decía en esa nota que "el problema de fondo" era que UTEC se manejaba "más como lo hace una empresa privada que como lo hace una universidad pública".

Silveira prefiere ignorar todas las acusaciones; sostiene que son "parte del juego político". Pero no esconde que allí los horarios son flexibles, que nadie marca tarjeta y que las tareas se ajustan más a la necesidad y a la capacidad del personal que a los términos de referencia escritos en los contratos. Respecto a la denuncia de León, se limita a decir que lo está investigando la Justicia.

Para el consejero, prueba de que la UTEC "es creíble" radica en el apoyo que le ha dado el Congreso de Intendentes ("nuestro principal aliado", asegura), compuesto por representantes de todos los partidos políticos.

La ley establece que el consejo provisorio funcione durante cuatro años y que luego se llame a elecciones para nombrar a un rector y un consejo definitivo. Eso deberá ocurrir en marzo de 2019. Silveira aseguró para este informe que ni él ni sus compañeros tiene intenciones de quedarse en la universidad.

Aún falta algo clave: la reglamentación de la ley. Esto es resorte del Ministerio de Educación, pero la UTEC deberá aportar insumos. Por eso el consejo se propuso como objetivo para este año "pensar la mejor forma de organización, acorde al siglo XXI", y procurar una "transición ordenada".

El Sistema de Cuidados, otro con publicidad en las redes.

Otra institución estatal joven que apuesta a la publicidad en redes sociales es la Secretaría de Cuidados, que en 2016 invirtió $ 1.080.000 en la difusión del sistema nacional que le da nombre. El encargado del área de comunicación de la secretaría, Federico Barreto, consideró que publicitar en redes "es una apuesta innovadora", pero que la incorporación de las plataformas digitales en la política pública ya es "imprescindible". Sus avisos publicitarios comunican los logros institucionales como, por ejemplo, que cada vez más niños acudan a los CAIF.

PROPUESTA PÚBLICA QUE INNOVA

Carreras.

UTEC ofrece hoy 11 carreras en seis departamentos: Licenciatura en Análisis Alimentario (Paysandú), Licenciatura en Ciencia y Tecnología de Lácteos (Colonia, La Paz), Ingeniería en Energías Renovables (Durazno), Ingeniería en Mecatrónica (Fray Bentos), Tecnólogo en Manejo de Sistemas de Producción Lechera (Nueva Helvecia), Ingeniería en Logística (Rivera), Tecnicatura en Tecnologías de la Información (Durazno), Tecnólogo en Mecatrónica Industrial (Rivera), Ingeniería en Sistemas de Riego, Drenaje y Manejo de Efluentes (Durazno), Tecnólogo en Jazz y Música Creativa (Mercedes) y Tecnólogo en Ingeniería Biomédica (Fray Bentos). Cinco arrancan este año.

Docentes.

La universidad busca profesores "vinculados al país productivo, metidos en territorio y conocedores de la realidad de su profesión". No les pide tiempo completo ni exclusividad. Para ciertas carreras han tenido que recurrir a docentes extranjeros.

Inscripción.

Para inscribirse en UTEC "no es necesario hacer colas", reivindica Silveira. Los interesados pueden hacerlo a través de la web. Habrán culminado el proceso cuando hayan cargado los tres documentos requeridos: cédula, pase de Secundaria y carné de salud. En algunas carreras hay cupos y si se superan, los estudiantes se seleccionan por sorteo.

Clases.

La universidad hace énfasis en la práctica. Las clases se dictan en mesas redondas y en algunas carreras pueden atender los cursos teóricos desde plataformas digitales, debiendo viajar solo dos o tres veces por semana al lugar de referencia.

Inglés.

No es un requisito de ingreso, pero sí de egreso. El inglés que se dicta es personalizado y se hace en convenio con Pearson. Al término de la carrera, el estudiante debe dar uno de los exámenes de la Universidad de Cambridge en función de su nivel. Los docentes de inglés en UTEC organizan intercambios con países anglosajones destacados a nivel productivo.

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