¿RECETA MÁGICA PARA GANAR LAS ELECCIONES?

La política y la tentación de los datos

Cada vez más candidatos ganan elecciones utilizando Big Data en su estrategia de comunicación. Así es como logran identificar grupos de perfiles sobre los que trabajan personalizando mensajes y fragmentando el discurso.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
El análisis de datos permite conocer mejor a las audiencias. Foto: F. Ponzetto

La moda del análisis de datos llegó a Uruguay y se crearon decenas de empresas especializadas, pero, ¿realmente es un método mágico para llegar al sillón presidencial? A un par de años de las elecciones, la mayoría de los políticos ya consultó esta herramienta y otros debaten sobre si debe ser usada o no.

Sonría, lo estamos espiando. Ahora mismo alguien está siguiendo los pasos que da mientras navega en internet, porque el nuevo petróleo está en los clicks. Los datos que dejamos cada vez que nos conectamos valen oro: constituyen el mercado más valioso del momento, que crece a toda velocidad con una inmensa variedad temática. Este conjunto de huellas es el Big Data, un ovillo gigante que la inteligencia artificial va desenredando hilo a hilo para interpretar a las personas y después catalogarlas en audiencias y en grupos de interés. Nunca nos conocimos mejor a nosotros mismos y jamás la información tuvo un poder tan grande. Tanto, que para algunos expertos hasta podría ayudar a ganar elecciones.

Los uruguayos ya somos actores de esta película de ciencia ficción. En los últimos cuatro años se multiplicaron las empresas enfocadas en medios digitales y análisis de datos y se instalaron en el país plataformas que se dedican a la publicidad programática, un esquema que está revolucionando el negocio publicitario y que depende de un conocimiento al detalle del usuario de las redes.

Este conocimiento está cambiando el mensaje publicitario masivo por uno más personalizado y eficiente, ya que ahora es posible ofrecer el producto en el momento y en el medio adecuado para la audiencia previamente identificada como dispuesta a comprar. Esta técnica se usa a diario en un país como el nuestro, con un 80% de la población usuaria de internet. Se usa para vendernos comida de mascotas, viajes exóticos, estufas y quizás, próximamente, un candidato político.

También surgieron entre 10 y 15 empresas que quieren mejorar la inteligencia artificial y ya piensan en la utilidad que podrían tener en las próximas elecciones. Idatha es una de ellas. Aprovechó la campaña de 2014 para investigar los comentarios que circularon en Twitter (la más pública de las redes sociales) para armar una base de datos de 200.000 personas que hablan de política en esta red. "Sabemos de qué partido es cada una y tenemos identificados sus intereses", aseguró Sebastián García, uno de sus directores.

¿Una bola de cristal?

El procesamiento de datos tiene varios usos, pero el más solicitado es la medición de los sentimientos que se expresan hacia una marca, una situación puntual, un dirigente político o la forma en que ese dirigente se refirió a un tema. Según García, con esta herramienta un político podría predecir qué propuesta será bien recibida por los votantes, conocer en tiempo real la aceptación de su discurso y obtener la pista de qué clase de mensajes espera escuchar cada pequeño grupo de personas.

"Las redes sociales permiten el maravilloso feedback. Antes un político lanzaba un mensaje y tenía la devolución de sus amigos, pero ahora sabes qué piensan los votantes", explica el publicista Álvaro Moré, director local de Young & Rubicam.

Pero, ¿el Big Data es determinante para ganar elecciones? Aplicada a la política, ¿podría ser un arma de manipulación? La duda quedó instalada debido al éxito de las campañas de Barack Obama, David Cameron, Donald Trump, Mariano Rajoy, Mauricio Macri y Emmanuel Macron, que basaron su estrategia de comunicación en modelos predictivos de procesamiento de datos junto a una fuerte visibilidad en medios digitales, segmentando el discurso de acuerdo al perfil de votantes al que iba dirigido, buscando así un cara a cara con el electorado que para algunos detractores fue más oportunista que auténtico.

Hay un marketing del marketing que asegura que detrás de estos triunfos están los gurús de empresas como The Messina Group (Obama, Cameron, Rajoy), Cambridge Analytica (Trump, Brexit) o Liegey Muller Pons y Proxem (Macron). Y hay otros expertos menos entusiastas que ven al Big Data como una herramienta importante pero no mágica.

Este es el caso de Roberto Lafluf, director de Avisa/IMC y parte del comando de campaña de Luis Lacalle Pou en las elecciones pasadas: "En esto hay mucho de fantasía. No existe una manipulación de la comunicación que pueda cambiar las decisiones de las personas para votar a determinado candidato", dice. Opina que no hay nada nuevo ni mágico, "porque la información es la reina en todo esto, y si tengo más información puedo tomar mejores medidas y más profundas, pero que trabajar con Big Data lave cerebros es un mito absurdo", dice.

Y lo apoya García: "Acá lo que hay son científicos de datos buscando determinados perfiles de usuarios para ganar márgenes. En el mundo los partidos lo usaron para conseguir ese 3% de indecisos que se necesitan para ganar la elección y que antes eran más difíciles de ubicar. Pero no es garantía de triunfo", opina.

Idatha es una de las 15 empresas locales especializadas en mejorar la herramienta de análisis de datos. Foto: Ariel Colmegna.
Idatha es una de las 15 empresas locales especializadas en mejorar la herramienta de análisis de datos. Foto: Ariel Colmegna.

Iniciar sesión.

Obama fue el primero en utilizar este tipo de estrategia de comunicación para la elección de 2008 y la reelección de 2012. El expresidente de Estados Unidos reconoció que parte del éxito se debió a Jim Messina (el de The Messina Group), un asesor y estratega al que durante un tiempo se llevó a la Casa Blanca y ubicó en una oficina a 41 pasos de la suya: quería tenerlo cerca para resolver todo tipo de problemas; por eso a Messina lo apodaron "el reparador", y se dice que es el desconocido más influyente de Washington.

"La receta fue medirlo todo para ser precisos e inteligentes en cada decisión", dijo este estratega, que para la reelección trabajó con un presupuesto de US$ 1.100 millones y un equipo de 1.000 personas que analizaron datos y definieron un perfil de 16 millones de votantes. La estrategia de comunicación se aplicó especialmente sobre ellos con mensajes personalizados para captar el voto táctico, algo que todavía no se hizo en nuestro país, donde el acercamiento al Big Data es incipiente, pero que estos publicistas presumen que podría utilizarse en 2019.

"Antes un candidato tenía que acordarse del nombre y del apellido de la persona clave en cada pueblo. Ahora va a poder saber a qué puertas tiene que golpear y qué mensajes quieren escuchar en esa casa. Va a saber si es mejor llamarlo, mandarle un mail o visitarlo. El problema es que el Big Data es sexy pero está un poco obeso: vos tenés demasiada información pero sin una estrategia definida no va a funcionar, porque esto es útil siempre que vaya de la mano con la inspiración", advierte Pablo Marqués, presidente de Punto Ogilvy, la agencia que trabajó la candidatura de Edgardo Novick a la intendencia de Montevideo.

Después de Trump.

Camilo Cejas, encargado del área de comunicación del MPP, dice que hay una discusión ética en la organización sobre si hay que usar Big Data o no en la próxima campaña "teniendo en cuenta lo dañino que resultó el manejo de Trump". El magnate inmobiliario mostró la peor cara de esta herramienta al aplicarla de acuerdo a los lineamientos de su asesor de campaña, Roger Stone, cuyas máximas son usar el odio como motivador, atacar siempre, negarlo todo y si es necesario mentir. Luego de resultar elegido, se supo que de una sola frase se construían cientos de miles de mensajes personalizados y que de 313 afirmaciones, el 70% resultaron falsas. Además utilizó un potente ejército de trolls —usuarios de cuentas falsas— para difundir noticias maliciosas contra los Clinton. Así fue que el Big Data ganó mala fama entre varios ciudadanos.

Más cerca, en Argentina, caen críticas sobre la gestión de comunicación de Mauricio Macri, de quien se dice que consultó a Messina y que, como Trump, eligió como jefe de campaña a un provocador: el asesor ecuatoriano Jaime Durán Barba. Macri armó un equipo de 40 ingenieros y analistas que trabajaron sobre 14 millones de perfiles. Segmentó su discurso de acuerdo al grupo de votantes y utilizó su cuenta de Facebook para mostrar un costado familiar y espontáneo con su hija pequeña y su esposa, que reforzó con visitas constantes a casas de personas elegidas por sus asesores luego de estudiar sus perfiles.

El creativo Claudio Invernizzi, encargado de la publicidad de Tabaré Vázquez en las elecciones de 2014, platea: "La discusión ética compromete a la humanidad y no solo a los límites del marketing político. Vivimos una época en que todos somos espías de todos y dependerá de los valores de cada uno qué destino se le dan a estas herramientas. Siempre habrá un porcentaje de influenciables que pueden mover la aguja y determinar una elección. Pero esto siempre ha sido así".

Haciendo la previa.

En los últimos meses la agenda de estos publicistas y analistas estuvo llena de reuniones con dirigentes de los distintos partidos. "Todos están pensando en Big Data, es ineludible. Lo que buscan es entender mejor los intereses de las personas. La pregunta que me hago es si entenderán la relevancia de este tema para invertir lo suficiente", dice Pablo Buela, director de Pimod, la agencia que trabajó para Jorge Larrañaga en las internas del Partido Nacional y con la lista de Raúl Sendic en las presidenciales.

A comienzo del mes, el grupo de cibermilitantes Redes frenteamplistas organizó una charla abierta con el experto en Big Data Ricardo Mansilla como una forma de poner sobre la mesa el debate. El presidente del Frente Amplio, Javier Miranda, escuchó la exposición. Cuando Mansilla dijo que la mala noticia es que no podemos salirnos del Big Data, ante el disgusto de algunos militantes presentes, Miranda habló: "Esto es una tentación y como frenteamplista no quiero que mi pensamiento sea ganemos como sea. Otros sí lo van a utilizar, unos que están mucho más cerca de Trump, pero tampoco se puede renunciar a saber qué piensa la población", advirtió. Luego agregó: "Yo quiero saber qué piensan, yo quiero meterme en la ciudadanía digital. Lo que hay que discutir es cómo vamos a utilizar la herramienta".

Unos días después, la mesa política de este partido comunicó que había aprobado la compra del software Quilt, que proporcionará información detallada del electorado de la coalición. Entre otras cosas, buscará identificar a los ciudadanos enojados con el partido.

Mientras se aproxima la campaña la actividad en redes sociales sigue extendiéndose entre los políticos. Hay excepciones puntuales como las de Tabaré Vázquez y José Mujica, que no tienen cuentas pero suelen favorecer el encuentro con la ciudadanía, en el caso del presidente retomando los Consejos de Ministerios al interior del país, donde propicia un mano a mano con los locales.

Entre los candidatos más activos están Lacalle Pou y Novick, dos dirigentes que ya llevan años apostando a una performance con proyección digital. Lía Cambre, una de las directoras de Wasabi, la empresa que maneja la comunicación en medios digitales del Partido de la Gente, dice que su cliente fue el primero en entender la importancia de internet, "porque tener una comunidad organizada es tener tu propio canal de comunicación". Novick —igual que hizo Obama luego de ganar— no desapareció de las redes después de las elecciones y mantuvo su actividad. "Lo que hizo fue romper en cierta medida con los períodos habituales de campaña", opina Buela.

Desde Punto Ogilvy, Marqués, miembro del equipo que armó la estrategia que consiguió ubicar a un desconocido como el segundo candidato más votado para la intendencia, explica que lo primero que se planificó fue la presentación pública: "Para eso definimos qué valores queríamos transmitir". El segundo paso fue utilizar las redes para hacer campaña, pero siempre apoyados en los medios tradicionales. Se difundieron distintos mensajes dependiendo del medio, pero no personalizados para perfiles de votantes. "Por eso te digo que todavía es incipiente el uso que le damos al Big Data; habrá que ver qué pasa en un par de años", dice.

Lacalle Pou, en tanto, está haciendo monitoreos de opinión pública mediante encuestas y en redes sociales, donde profundizan en "la identificación de algunos clusters para conocer en profundidad qué les preocupa y qué piensan de la postura de determinados dirigentes en determinados temas", cuenta el publicista Lafluf.

Repasando la campaña anterior que le dio a este candidato casi la mitad del electorado, el asesor explica que hicieron varios videos para aprovechar el mano a mano con la contraparte que da Facebook: "Se genera una relación de confianza, con una interacción transparente, auténtica, porque se supone que del otro lado tenés a un amigo", dice.

Al igual que Novick, tampoco personalizó mensajes. "La segmentación estaba desarrollada de forma más publicitaria que de uno a uno. En lo que tuvimos más éxito fue en medir bien, porque en las campañas el 70% de lo que se invierte en publicidad se tira", dice Lafluf, que antes de despedirse advierte una vez más que hay que achicar la fantasía: "Acá lo que se transforma es la comunicación y lo que hace la campaña política es adaptarse al cambio, pero la capacidad de ganar siempre va a depender de la estrategia y del candidato, no de una herramienta".

Los trolls y los bots: unos ejércitos que invaden redes.

“Los trolls son usuarios pagos que manejan cuentas falsas en medios digitales para generar incidencia sobre un tema del que se esté hablando: es decir, mover la aguja para un lado o para el otro”, explica Pablo Buela, director de la agencia Pimod. Por lo general se usan para dañar a un opositor: “Suelen estar rozando lo ilegal, porque varias redes no permiten este tipo de cuentas y una vez que las detectan las levantan”, dice Sebastián García. Por otro lado están los bots, un producto de mensajería programado. Gabriel López, director de Orange Loops, empresa que vende este servicio en Uruguay, explica que se usa para responder preguntas frecuentes y así reducir el 40% del trabajo de las áreas de atención al cliente. “Los bots responden a un tweet según una o varias palabras claves y aumentan la cantidad de seguidores”, explica. En 2014 se acusó a Pedro Bordaberry de usar bots para difundir los contenidos de #PedroEducación. Él declaró que su cuenta había sido hackeada.

El secreto es la sinergia de medios, no solo los digitales.

Los publicistas consultados están de acuerdo en que los medios tradicionales siguen siendo el principal terreno sobre el que se construye una marca, incluido el lanzamiento de una candidatura. "Tu estrategia tiene que combinarlos con los digitales y llegar con el medio adecuado a las personas correctas, porque hay que tener en cuenta que hay un segmento de la ciudadanía que no ve televisión abierta ni cable", dice Pablo Marqués.

"Vemos que cuando la campaña es solo digital no se comporta tan bien como cuando está complementada con medios tradicionales, a pesar de que allí la eficiencia se diluye", dice Álvaro Moré. Por otro lado, la compra programática en medios digitales cambió el concepto y en lugar de comprar medios se compran audiencias, que luego se conectan con los medios. Moré aclara que antes "las campañas eran masivas y hoy son más segmentadas" y que "incluso se pueden hacer varias campañas para el mismo producto".

Reportar error
Enviado
Error
Reportar error
Temas relacionados
Te puede interesar
Max caracteres: 600 (pendientes: 600)