Las estrategias de seducción de turistas incluyen apariciones en televisión, publicaciones dirigidas a segmentos muy específicos y descuentos en los impuestos. Sin embargo, las autoridades quieren terminar con la idea de “temporada” y promocionar el litoral del país, así como formas de atraer más allá del tradicional “sol y playa”.

Los brasileños no eligen Uruguay por sus playas. De esas, tienen de sobra y variedad. Ellos vacacionan en el país por su gastronomía, las compras y los casinos. Los argentinos, por su parte, sí valoran la costa. Es sabida su inclinación por Punta del Este y según señala la ministra de Turismo, Liliam Kechichian, no hay que minimizar Colonia, un destino que tienen a 40 minutos por barco. El nuevo enigma para la cartera son los chilenos que, a diferencia de los turistas de países vecinos, están disfrutando de sus vacaciones en este momento, puesto que su temporada pico es en febrero.

El Atlántico, más cálido que el Pacífico, es sin duda uno de los ganchos, estima la ministra, quien aclara que la nueva conectividad de bajo costo con Chile les obliga a estudiar un poco mejor a este público turístico que había descendido y que repuntó en los últimos tiempos. El descenso, dice Kechichian, lo habían estado analizando y creen que se debía al precio que tenían los pasajes de avión antes de la llegada de Sky Airline.

El turismo representa el 7,5% del PIB del país, 8% de la mano de obra activa y genera, según números que la cartera presentó ante el Parlamento, 100.000 puestos de trabajo directo. El año pasado el país recibió 3,3 millones de turistas, 12% más que en 2015. Kechichian cree que una parte de este crecimiento, que considera "extraordinario", tiene que ver con las campañas que el ministerio ha hecho para que Uruguay sea más visible hacia afuera.

Uruguay tiene cuatro caras para mostrarse hacia afuera. Una para Brasil, otra para Argentina y otra para Chile, además de una que se transmite por los canales de cable internacionales. Cada una de estas campañas luce aquello que más interesa al público objetivo, algo que las autoridades pueden saber gracias a las encuestas de satisfacción que elaboran, entre otras cosas. Así fue que el año pasado se generaron 144 piezas publicitarias diferentes, según dijo el subsecretario de Turismo, Benjamín Liberoff, en el Parlamento en diciembre del año pasado, con una inversión en promoción de cuatro millones de dólares.

El rodaje de una serie de capítulos para la novela Totalmente Demais, de Rede Globo, es parte de los acuerdos para visibilizar al país, pero además se emitió una serie corta en History Channel sobre la reforma de la matriz energética, otra sobre el Corredor de los Pájaros Pintados —la oferta enfocada en el turismo náutico en los departamentos con costa en el río Uruguay— y también, según indica la ministra, se prepara un especial sobre los 100 años de La Cumparsita. La promoción ha aparecido en canales como Fox, Speed y Discovery Channel, y no solo por las playas, afirmaba Liberoff, sino que fue además asociada al tango, a la energía eólica y al Carnaval. No hay que olvidar al fútbol, uno de los distintivos uruguayos más atractivos para la mirada extranjera.

La apuesta fuerte, de todas formas, es la presencia online, que Kechichian estima aumentó en un 25% este último año. "Buena parte de los turistas deciden el destino de sus vacaciones en estas plataformas". De hecho, dice, gran parte del crecimiento turístico del último año se explica por la campaña virtual.

El ministerio contrata a una agencia que analiza el retorno que le trae cada inversión en publicidad y, según explica, se utilizan tecnologías de georreferenciación para identificar quién se interesa por Uruguay, su edad, profesión y todo lo que hoy la tecnología permite detectar. Al mismo tiempo, y basándose en estos datos, refuerza su presencia en épocas clave como este mes en Chile. Kechichian dice que la campaña de verano tuvo cerca de 500 millones de visualizaciones —personas que hicieron click— en América Latina, y que dos millones y medio de usuarios tuvieron "alguna interacción más", como un "me gusta" de Facebook.

De todas formas, uno de los objetivos del ministerio es que se deje de hablar de temporada y que perfiles menos conocidos del país se potencien, como el turismo LGBTI, el turismo de congresos o el patrimonial. Entre estas nuevas facetas, la ministra destaca el Corredor de los Pájaros Pintados como el más exitoso. "Tiene alrededor a un conjunto de pequeños empresarios que han ido conformándose en un conglomerado de unos 70 u 80", explica. Esta región no se vendía como "producto turístico" en su conjunto, y eso es lo que el ministerio proyecta.

El turismo LGBTI es un "producto nuevo", enfocado a un sector con "poder adquisitivo alto" e intereses tendientes a la cultura y el arte. Sobre el turismo patrimonial, explica, se ha resaltado el frigorífico Anglo en Fray Bentos y la cartera está intentando unirlo con Colonia a modo de circuito. También destaca el "turismo en espacios de naturaleza", una versión mejorada del turismo rural. Hoy hay 140 chacras y estancias registradas en el ministerio, lo que quiere decir que cumplen con los estándares de calidad que el organismo requiere. "Es en un espacio natural, con cabalgatas, avistamiento de aves, pan y dulce caseros, pero con calidad y servicio, sommier y WiFi", dice la ministra. Si bien esta "otra costa uruguaya" es un proceso en construcción que les da indicios de funcionar, el mayor ingreso de divisas aún ocurre a través de Punta del Este. "Todavía es así", dice Kechichian. Por eso, mientras dure el verano, el foco seguirá puesto en lo que dejen Montevideo y el Este.

El principal factor de seducción ha sido el descuento de impuestos al turismo, dice Kechichian. Aunque no puede precisar cuánto es el dinero que el Estado renunció a recaudar, está convencida de sus beneficios. "No hay duda de que es una renuncia fiscal, pero con 180 millones de dólares en ingresos no hay duda de que es redituable". Según dijo el subsecretario de Turismo en el Parlamento a fines del año pasado, en 2016 las operaciones de devolución de impuestos se multiplicaron por 120 en relación con 2015. A los extranjeros se les devuelve el IVA en hoteles y en determinados productos como alquiler de vehículos y organización de eventos, así como en la gastronomía. Según la ministra Liliam Kechichian, los brasileños han sabido aprovechar estos beneficios, especialmente en lo que tiene que ver con fiestas y eventos. Los descuentos aplican también a uruguayos, pero son del 9%.

Si bien la ministra dijo que hará público el balance de lo que va de la temporada 2017 este lunes en la reunión con la Cámara de Turismo, a mediados de enero adelantó al diario El Observador que esperaba que fuera "una de las mejores". En los primeros días ingresaron al país 169.226 turistas, la mayoría argentinos. Según anunció el ministerio en su momento, también creció la cantidad de brasileños y chilenos que visitaron Uruguay durante los primeros 10 días. A comienzos de la temporada el Centro de Investigaciones Económicas (Cinve) proyectaba un crecimiento de 27% en el ingreso de extranjeros entre diciembre de 2016 y abril de 2017 con respecto al mismo período del año anterior. También a principios de este año varios operadores turísticos destacaron un crecimiento en el rubro del turismo rural, también llamado de "campo y naturaleza".

Incluye una travesía náutica a través del río Uruguay. Incluye paseos históricos como Colonia y el frigorífico Anglo en Fray Bentos, así como una agenda de eventos para cada uno de los departamentos del litoral.

El hecho de ser un país que reconoce derechos de la comunidad LGBTI generó un interés en la oferta turística para la comunidad. Posadas y hoteles “abiertos” e “inclusivos” han surgido para captar este nuevo público.

Hay 140 estancias y chacras registradas en el ministerio como una oferta que interesa especialmente a los europeos. Paseos, cabalgatas, ver ordeñar una vaca y observar aves son algunas de las actividades que se incluyen.

MARIANA CASTIÑEIRAS

¿Todo el año?MARIANA CASTIÑEIRAS