ENTREVISTA

Pablo Marqués cree que el fútbol uruguayo tiene que animarse a dar un paso que valorice sus activos.

EDUARD PIÑÓN

En el fútbol mundial se ha comprendido que la comunicación es una herramienta muy potente para consolidar liderazgos. Al punto tal de convencerse que no es posible alcanzar el éxito -ya no solo en la cancha, sino en el desarrollo institucional- sin una estrategia que potencie la transmisión de mensajes.

En Uruguay, Pablo Marqués (presidente de Punto Ogilvy) inició una ruta de apoyo al fútbol para lograr una profesionalización a través de la comunicación y marketing, fundamentalmente porque ingresar en este camino puede terminar repercutiendo fuertemente en sus ingresos.

“Los clubes tienen que entender que son marcas, muy valiosas, pero que también hay que cultivarlas. Las grandes empresas del mundo permanentemente están trabajando para cuidar sus marcas. Los clubes tienen que trabajar sobre campañas que valoricen sus activos. En el fútbol uruguayo hay que acostumbrarse y entender el valor que tiene el deporte. Hay que unir el discurso con los hechos”, dice.

En su diálogo con Ovación, el profesional (que con Punto desarrolla la estrategia de comunicación de Nacional, con Neo Ogilvy se centra en reforzar los activos de la AUF y la selección uruguaya y que también forma parte del staff de MediaPro) subrayó que un fortalecimiento en la comunicación es lo que ayuda a “aumentar el número de socios, el valor de la marca, vender más butacas, vender más camisetas, más entradas. Los grandes clubes del mundo han entendido que es clave explotar la comunicación”.

Para Marqués todo pasa por comprender que debe montarse una estrategia que busque siempre alimentar la pasión. “La clave pasa por cómo convertir esa pasión en algo que vos digas vale la pena hacerme socio y eso tiene que ver con dos componentes: uno de satisfacer algo de beneficio para vos, un lugar para ir, un buen estadio, un buen espectáculo; y la otra es la pasión. Eso tiene que tener una estrategia. Hay momentos que hay que comunicar determinadas cosas”.

El profesional en comunicación y marketing dejó en claro que “el fútbol es una de las expresiones creativas más importantes del mundo y por eso tiene un estrecho vínculo con la publicidad y la comunicación. Las marcas van detrás del fútbol. La estrategia de comunicación tiene que conectar a las marcas con las personas y esa conexión tiene que llegar a la acción”.

Según Marqués, la comunicación tiene que poner al club al cubierto de malos resultados, porque ha quedado claro que hay varios equipos del mundo que no ganan tanto y sin embargo siguen teniendo hinchas a muerte. “Un club es algo vivo, no se terminó en una campaña, continúa. Los clubes tienen que invertir en comunicación porque no solo basta con jugar los fines de semana. Las marcas siempre están porque juegan, porque salen en televisión, porque están en las tapas de los diarios, pero son marcas que están vinculadas al ganar y al perder. Pero esa es una sola carretera. A nivel mundial lo que se busca es integrar la carrera de lo funcional con la de la ideología. Cosas más allá; la importancia que tenés en la sociedad; usar al fútbol para enviar mensajes que tengan que ver con la cultura de un país, con la forma de ser de la gente de un país”.

Aunque las distancias son grandes con otros mercados, Marqués cree que en Uruguay se puede avanzar muchísimo en materia de comunicación. “Como buen comunicador tenés que entender la problemática y no podés aplicar la misma herramienta en lugares diferentes. Eso es muy importante, pero hay cosas que se sostienen. Hay estudios que determinan cómo se sostienen económicamente los grandes clubes del mundo y no lo hacen por las transferencias de jugadores, como sucede en Uruguay. Hay fuertes ingresos por la venta de derechos o por el merchandising. Un ingreso muy importante llega por las redes digitales”.

A la hora de recomendar las acciones que deberían instrumentarse por parte de los clubes uruguayos, destacó: “Acá lo que haría falta es una estrategia multifacética, donde hay que alimentar la carretera de lo competitivo, de ganar y perder, pero hay que trabajar sobre otro lugar, sobre la ideología, la pasión. El fútbol tiene la posibilidad de trabajar sobre la cabeza y sobre el corazón de la gente y eso es algo que buscan las grandes marcas. Hay que seguir profesionalizando al fútbol en sus distintas áreas y por suerte entendieron que hay que avanzar en comunicación, en marketing. Entender que los clubes tienen marcas, que son valiosas, pero que también hay que cultivarlas. Los clubes tienen que trabajar sobre campañas que valoricen sus activos”.

La selección y los grandes, están en condiciones de afrontar los desafíos, por más que las limitaciones sean grandes al compararlas con otros mercados. “El fútbol tiene cosas maravillosas y Uruguay tiene marcas con valor internacional. No hay dudas que La Celeste es una marca internacional; Nacional y Peñarol también. La AUF está en caminos de abrirse mercados más importantes porque hay ofertas de marcas internacionales que ven en la selección nacional valores muy importantes. Uruguay es un caso increíble. Vos te subís a un taxi en cualquier parte del mundo y te hablan de los jugadores y de la selección nacional. Los equipos grandes tienen que alimentar mucho más su marca en el exterior”.

Para Marqués, el éxito solamente puede llegar con la gestión que se haga para que la liga uruguaya ingrese en el mayor número de mercados. “Los grandes clubes tienen un mercado nacional y otro internacional y lo tienen bien claro. La Liga Española hace acciones en Asia para que cada vez sea más fuerte su campeonato. El fútbol uruguayo todavía no está en esa etapa, pero estoy convencido que tenemos que profesionalizarnos cada vez más para ir hacia ese lugar. Nosotros estamos ayudando con Mediapro, colaboro desde mi lugar de comunicador, pero creo que seguir fortificando al fútbol uruguayo en el exterior es un gran desafío”.

Tras reconocer que lo que viene es un largo camino, Marqués precisó que no hay más remedio que recorrerlo. “Cuando los mercados ven los partidos de las ligas en el exterior en cualquier formato, empiezan a seguir la competencia de manera distinta, empiezan a generar una relación emocional. En tal sentido, repasó: “Antes de un clásico los clubes montan en una ciudad muy importante un espectáculo con pantalla gigante y van dos referentes históricos que promueven el espectáculo de la Liga. Detrás de lo deportivo hay también un entretenimiento y empiezan a manejarlo con diversas acciones. Eso termina en más abonados para el cable, más abonados digitales, mayor venta de camisetas, giras... Nosotros tenemos que animarnos a dar algunos pasos, porque tenemos lo más importante: la materia prima”.

Marqués admitió que el problema que tiene el fútbol uruguayo es que maneja presupuestos muy cortos, pero recalcó que “algunos se empezaron a dar cuenta que esto tiene un resultado concreto. Estas estrategias potencian los resultados y minimizan las derrotas. Eso está medido. Hay clubes que no ganan tanto y sin embargo siguen teniendo hinchas a muerte”.