INFORME

Las vidrieras del Centro se aggiornan al nuevo comprador

Los locales sobre 18 de Julio y alrededores renueven su estética y diseño arquitectónico asemejándose a las tiendas de los shopping; la propuesta apunta a ofrecer una mejor experiencia de usuario.

Indian. Iluminación y espacio son ejes para el armado de las tiendas. (Fotos: Marcelo Bonjour)
Indian. Iluminación y espacio son ejes para el armado de las tiendas. (Fotos: Marcelo Bonjour)
Urban Haus. El acceso, abierto, exhibe algunos de los productos que vende la tienda.
Urban Haus. El acceso, abierto, exhibe algunos de los productos que vende la tienda.
Lemon. Presentar las prendas "sin aturdir" al cliente es una de sus premisas.
Lemon. Presentar las prendas "sin aturdir" al cliente es una de sus premisas.

 Vidrieras despojadas, con los «productos estrella» de la temporada como iconos (casi) excluyentes. El interior, de diseño minimalista y una iluminación que realza zonas estratégicas revela una distribución del espacio orientada a gratificar la experiencia de usuario. Cada vez más, los locales del Centro adoptan el molde de las tiendas de los shopping, a medida que las marcas que operan en los malls ganan presencia en la avenida 18 de Julio y sus alrededores.

La modernización estética de los locales del Centro excede a la renovación de marquesinas iniciada en 2014 a instancias de la Intendencia de Montevideo. El fenómeno responde a un nuevo formato de tienda derivado de los centros comerciales y a la aparición de marcas nacionales y multinacionales, alineadas a las tendencias en diseño y arquitectura.

A su vez, la competencia de 18 de Julio con los shopping y las compras en viajes al exterior ha llevado a que los comercios en Montevideo «se hayan tenido que jerarquizar a través de mejores productos y una mejor presentación de sus locales», opinó Nelson Gagliardi, presidente de la asociación comercial Grupocentro.

El resultado de esta serie de transformaciones ha sido un «cambio de cara en la vidriera global de 18 de Julio», resumió Martín Gualano, codirector del estudio de arquitectos Gualano +.

Menos es más

La nueva estética asoma desde el exterior de los locales. Si en la década de los ‘80, los escaparates lucían abarrotados para llenar los ojos de quienes pasaban frente a ellos, en los últimos años aparecen despojados, ensalzando los productos, colores y estilos de la colección del momento. Esa composición representa la idea minimalista de que «menos es más».

«Hoy existe un cuidado especial en la elaboración de la vidriera; antes se hacía con lo que había, ahora se piensa y se hace por temporada o por lanzamiento», explicó Ximena Reyes, socia y codirectora junto a Cecilia Formoso del estudio Reyes-Formoso, especializado en diseño de locales comerciales.

A diferencia de las tiendas clásicas, en el nuevo esquema «ya no existe la dicotomía entre vidriera y espacio interior; el escaparate está prácticamente integrado al interior del local», señaló Reyes.

En tiendas como Indian Emporium y Parisien los locales son «espaciosos y transparentes» de modo que la vidriera «no es un bloque». «Creemos que debe ser una ‘ventana’ a lo que sucede dentro del local, por eso está integrada con los salones», destacó la gerente de Marketing de esas dos marcas, Ximena Lema.

Las marcas tienden a presentar fachadas más amplias, con «bocas» de acceso más grandes y abiertas de par en par (cuando aplica) para atraer visitantes. El diseño juega ante la conciencia de que «el público no es cautivo, sino que hay que captarlo, y que en unos pocos segundos la persona toma la decisión de entrar o no», observó Reyes.

Hay quienes consideran que la modernidad le ha quitado cierto peso a la vidriera en favor de la idea de la tienda como gran escaparate. Ana Laura Esquerré, directora de Esquerré Arquitectos, sostuvo que «ahora se hace énfasis en el local, lo cual tiene sentido porque la superficie de exposición que hay dentro de la tienda es mucho más grande que la de la vidriera».

Ambiente para fidelizar

Armar una tienda hoy implica más que nunca tener en cuenta la experiencia del usuario.

«Queremos transmitir confort, comodidad y que la experiencia de compra sea disfrutable. Ya que vas a gastar, queremos que disfrutes y puedas encontrar lo que fuiste a buscar», describió Mauro Vázquez, director de Lemon. Enriquecer la experiencia pasa por —entre otros aspectos—mostrar los productos de un modo que «no aturda» al cliente, estimó Vázquez. Para lograr esto, quien busca un jean en la tienda podrá encontrar todos los modelos en el sector correspondiente sin tener que revolver entre decenas de talles para encontrar el adecuado, sino que basta con solicitarlo a la vendedora si no está a la vista.

En tanto, la comodidad se traduce en la ubicación de sillones o un living de espera, la exhibición de productos destacada con luces, así como la instalación de repisas, góndolas y estanterías a una altura apropiada y bien iluminadas. De hecho, la iluminación es uno de los elementos que más priorizan las marcas a la hora de crear un ambiente atractivo para el público. Los aromas y la música también crean el ambiente para tratar de seducir a quienes entran al local.

Se estima que decorar y equipar una tienda tiene un costo inicial de US$ 500 por metro cuadrado (m2). En Lemon, la inversión asciende a unos US$ 1.500 o US$ 2.000, contó Vázquez.

«La tienda debe ser accesible al cliente, éste debe poder recorrer a su gusto, tocar las prendas, ver los los talles, los colores, el precio. En nuestras tiendas hay mucha mercadería exhibida y el cliente puede saber casi todo de la prenda sin preguntar», resaltó Lema. «A su vez, a la hora de exponer la mercadería, lo hacemos destacando en tarimas las prendas clave de la temporada, y se exponen diversas tendencias en sectores de la tienda, así como todo el local está ordenado según la paleta de la temporada de la colección vigente», se explayó la ejecutiva.

Los locales de Urban Haus son pensados para generar una «experiencia» del público, a partir de su decoración de estética vintage. El impacto tiene como objetivo lograr que el cliente se identifique con la marca y fidelizarlo más allá de satisfacer una necesidad puntual, definió Federica Lanwagen, jefa de diseño y producto.

En esa búsqueda, la marca apela a la autenticidad. Ese valor se refleja en la selección de artefactos antiguos y originales de decoración, como por ejemplo el mobiliario de madera. Para facilitar la compra, las prendas se exhiben siguiendo looks predeterminados que recrean diferentes estilos en vez de guiarse por la paleta de colores, comentó Lanwagen.

Como dice Esquerré, «hoy las tiendas son más temáticas, están ambientadas en un estilo, y sobre eso se presentan los productos».

A su vez, las marcas han incorporado el concepto de autoservicio para que el contacto clienteproducto sea directo y así estimular la venta. A la par, el rol del vendedor, muchas veces resistido por el cliente, queda condicionado a que éste solicite su asesoramiento.

Actualizarse o morir

La renovación estética de las tiendas en el Centro viene de la mano de la proliferación de locales de las marcas que tienen presencia en los shoppings. Esto se debe a que los alquileres en la zona, históricamente elevados, se hicieron competitivos en relación a la renta en los centros comerciales. Así, los grandes jugadores concentran varias sucursales a lo largo de 18 de Julio y alrededores como una forma de no restringir el contacto al shopping y no perder el público que a diario pasa por el Centro.

El cambio del paisaje en la avenida obliga prácticamente a las tiendas a modernizarse por una cuestión de supervivencia. Al respecto, Reyes sentencia: «o cambiás y te aggiornás o morís en el intento aunque tu producto sea bueno». Su socia coincide en que «podés tener el mejor producto, pero si no lo tenés en un ambiente adecuado, seguramente la estrategia de ventas falle». 

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