NORA HODARA - DIRECTORA DE DIORA - MODA EMPRESARIAL

"Nosotros vendemos imagen"

Nació en Montevideo, tiene 64 años, está casada y tiene cuatro hijos. Desde hace casi tres décadas está al frente de su propio emprendimiento: Diora, una empresa especializada en uniformes para clientes corporativos.

La marca, que atiende a firmas privadas, entes y organismos del Estado, se caracteriza por crear «moda empresarial», define su creadora. En una industria alicaída como la textil, Hodara dice que «equilibrar» los precios es un aspecto complejo por el peso que tienen en el presupuesto la mano de obra y las materias primas. Y al igual que la ropa convencional, los uniformes corporativos tienen sus reglas, explica. La fotografía, organizar reuniones en su casa y, sobre todo, compartir con sus cinco nietos, es lo que más disfruta hacer en su tiempo libre.

¿Cómo empezó la empresa?

Empezamos en los años 90, y si bien vendíamos a nivel local (era la época de Valentino, La Ópera, La Calesa) el fuerte estaba afuera. Por entonces hacíamos indumentaria femenina y no uniformes. Exportábamos a Argentina y Brasil y fuimos aprendiendo. Trabajamos muchos años con boutiques muy conocidas, para las que hacíamos colecciones especiales, desarrollábamos mucho las de moldes y terminaciones. Las telas venían casi todas en admisión temporaria, entonces las íbamos a comprar a Italia o Francia, y a los clientes en Brasil les servía porque accedían telas a las que en su país no tenían. Fue una etapa muy linda (pero) después vino la debacle de la devaluación (en Brasil) en 2001 y todo lo que teníamos estructurado dejó de ser viable y hubo que reinventarse. Y, justamente, por tener tanta relación con la moda, pensamos en volcarnos a la plaza (local) y hacer creaciones para uniformes, donde había cosas más clásicas.

¿Qué lección le dejó la crisis?

Salimos adelante casi sin mandar a nadie al seguro de paro, reconvirtiéndonos, pero no fue nada fácil porque el tema es que la transformación es complicada. Para el que vende telas, forros o botones —sin despreciar a nadie—, la comercialización es más fácil (pero) acá entran los materiales y hay que elaborar. En plena devaluación quedó todo en suspenso con Brasil, con muchísimas unidades por modelo, pero salí. Lo hice negociando (con los clientes), porque en la plaza local jamás hubiese colocado la producción, ni por modelo ni por cantidad. Incluso, tuvimos telas en viaje para una segunda tanda, y consideré que no confeccionar traería una pérdida menor, entonces nos quedamos con ellas. Fue una experiencia muy difícil porque además teníamos una relación muy buena con los clientes. El tema fue que de un día para el otro les había cambiado todo.

¿Cuál es el foco de Diora hoy?

Nuestro trabajo va desde la empresa que viene (a encargar indumentaria) con un color corporativo, a otras que quieren innovar, y hasta están aquellas que hacen promociones en los shopping, lo que implica un tipo de ropa más llamativa. Tenemos muchas líneas. La verdad es que estamos vendiendo imagen. Y también vendemos para toda la vida, porque una vez le podés vender a cualquiera pero cuando vuelven año a año, marca un vínculo de largo plazo. Además, trabajamos muchísimo la relación precio-calidad. Esa es una meta permanente.

¿Cuáles son las unidades de negocio de la empresa?

La línea fuerte es la de uniformes. Después descubrimos, adecuándonos al mercado y pensando en la demanda, que como este es un país de servicios, teníamos que dar servicio de lo que sabemos. Así que con la sección Muestras, donde tenemos muy buenas modistas y maquinistas, empezamos a hacer arreglos. En un momento de crisis la gente reforma la ropa más que nunca y cuando compra, también viene a hacerle ajustes. Además, hay muchas boutiques de shopping y de vestidos de fiesta que hacen arreglos... Estoy muy satisfecha con lo que hemos logrado.

¿Cómo se compone la clientela dentro del área corporativa?

Nosotros empezamos fuerte con las líneas para damas, en 2005 agregamos la categoría hombres y en 2008 vimos que muchas de las empresas que nos compraban tenían la parte de gastronomía, hotelería o salud, entonces incorporamos ese segmento. Tenemos clientes privados —perfumerías, del área servicios, financieras, entre otros— y también del Estado, como OSE, Ancap, los ministerios de Industria, Transporte y Educación y Cultura, por ejemplo.

El Estado debe ser un cliente muy atractivo para el sector. ¿Cómo es la competencia en las licitaciones públicas?

Hay mucha competencia. A veces cuesta porque hay lugares que solo —y casi que lo dice el pliego— van a precio. Me gustaría estar ahí, pero todo no se puede, nosotros nos posicionamos con la relación calidad-precio, pero a veces eso no es lo más barato. Tenemos terminaciones y exigencias con los materiales que inciden. Por otro lado, al estar mal las ventas al exterior, incluso quienes exportan se están volcando al mercado interno y ahí ya somos más.

¿Qué variables inciden en sus precios?

No sabés lo que es el equilibrio del precio. Porque lo que no baja y ni siquiera queda igual, son los costos. Hoy en día, en una empresa como la mía y en muchas otras, la mano de obra es lo más caro. Y a su vez, comprar materiales de alta calidad es costoso porque además no podemos volcarlo al precio. Hay que tratar siempre de optimizar a muerte por otro lado porque no querés perder el cliente, querés darle el servicio.

¿De dónde vienen las telas?

Las materias primas lamentablemente —porque las textiles fueron cerrando— vienen del exterior, casi todo de grandes importadores y algunas telas las importo yo.

¿Qué problemas surgen con las compras en el exterior?

Entiendo perfectamente a la gente que importa porque los mínimos que se piden a veces son complicados de alcanzar. Hace poco logré un botón interesantísimo, hicimos la prueba y cuando hablo con el fabricante, me dice: «Ahora me tenés que pedir 10.000». Y eso no es para nuestra plaza. Ese tema es una parte importante que no creo que se vaya a superar porque implicaría multiplicar la población por dos o por tres.

¿Qué criterios imperan al elegir las telas? ¿Cómo se conjuga el criterio estético con la practicidad del uniforme?

Algo que hay que pensar es que la persona usa mucho tiempo el uniforme. A diferencia de la ropa de una boutique, que se alterna durante la semana, acá implica usar todos los días y a veces durante un año, el mismo traje. Entonces tenemos que probar las telas, tratamos de que pasen por el LATU y evaluar que no se encojan, que no destiñan, que no hagan peeling. Yo sufro a veces porque hay chaquetas que no se pueden poner en el lavarropa, pero las empresas me dicen: «Nadie quiere mandar a la tintorería». Entonces también hay que probar (la prenda) en el lavarropa.

En la moda, las tendencias juegan. ¿En qué medida influyen en el diseño de uniformes?

A veces lo pienso y sufrimos con eso. Por ejemplo, hay cosas que se usan como el terciopelo, los botones dorados o la onda militar que, para algunos grupos reducidos, se introducen. Pero hay ciertas cosas —las transparencias, los escotes, las polleras cortas, el cuero— que ya no las ves para esta línea, que si se usan ni siquiera las desarrollás porque hay que ubicarse por el costo o porque no es práctico. Después, está el tema del color. Por ejemplo, si (la empresa) apuesta a los colores, nosotros se los ofrecemos en camisas, buzos, chalinas o pañuelos, nunca en el traje si no es un color corporativo. No vas a ver nunca un traje fucsia. En uniformes, hay tres o cuatro colores clásicos: el (azul) marino, el negro, los grises y algún tostado.

¿Qué telas se usan actualmente para confeccionar?

Lo que más gusta a nivel femenino son telas con elastano. Son gabardinas con algodón, porque también la tendencia en el mundo son las fibras naturales (tales como el algodón, el lino o la seda) pero como no se mantienen bien, se arrugan, no soportan el uso diario, hay que combinarlos con más poliéster, un poco de algodón y elastano. También depende de si es invierno o verano. Eso lleva a otra tendencia y es que se buscan materiales para todo el año. En un momento se hacían uniformes para invierno y verano, aún hay empresas que lo hacen, pero muchas otras van por el llamado «todo tiempo», que se puede usar tanto en mayo como en noviembre.

¿Qué cosas varían cuando confeccionan para caballeros?

Lo primero que cambia es que el elastano ya no va, a no ser alguien muy fashion que le gusta las camisas con lycra. En colores mandan el gris, el azul y el negro; las camisas son blancas o celestes. La tendencia es a no usar corbata, aunque lleven traje. Cuando las empresas dicen «los vamos a vestir», hablan de pantalón, pullover y camisa, no todas piden traje o saco. Ahora los jóvenes quieren la camisa más entallada, pero son lineamientos bastante más sencillos que los de dama.

Seguramente el ramo de actividad donde actúa la empresa debe incidir en el tipo de uniforme que encarga.

Generalmente sí. El modelo lo elige mucho el cliente. Cuando llegamos a una perfumería, que apunta a ropa más coqueta, o a una financiera, arribamos con nuestra colección y vamos creando, porque a veces a partir de un modelo que le gusta al cliente viene todo el toque personal para esa empresa, entonces hacemos los cambios necesarios sobre la marcha.

Las empresas hicieron recortes en sus gastos en el último tiempo. ¿Qué actitud adoptaron para la compra de indumentaria?

Sí, 2016 fue difícil. Ojalá que este año sea mejor como dice la prensa. De hecho, tuvimos un enero y febrero distintos, entonces apostamos a que los nubarrones hayan pasado. El año pasado tuvimos que ser más creativos, buscar ofertas, ideas diferentes. Además, en nuestro caso nos mudamos de local (en agosto) y por más que fue planificado con tiempo fue un aporte de capital importante. Lo hicimos para estar cómodos, porque son unos cuantos metros más, y realmente valió la pena porque estamos mejor preparados.

Como empresaria textil, ¿ve viable el repunte del sector?

No sé si soy la persona más indicada para contestarte eso, pero me parece que es difícil. Después que cierra una empresa cómo la retomás, las máquinas tendrían que ser de última generación y la mano de obra muy especializada. Por ahora no veo perspectivas. Este nicho, la confección, puede ser, aunque viene mucha ropa importada. Pero todas las personas (del sector) con las que he hablado y los conozco a casi todos, no ven viable la fabricación de telas.

«En este momento no dan los números para exportar»

¿Cuánto tiempo les toma producir una colección?

Estamos en plena venta de invierno (y) comenzó por septiembre la colección. Ahí empezamos a pensarla, luego hicimos las muestras, los moldes, los talles, el catálogo, la página web y lanzamos la venta. Hay empresas que se adelantan y en diciembre ya te hablan de la ropa para invierno, pero si no el fuerte es en enero, febrero y marzo. Es muy zafral, lamentablemente no se reparte (el trabajo). Por eso hay que hacer mucho en dos o tres meses y pagando horas extras porque cuando empieza el movimiento quizá se pasaron dos meses de la temporada. Entonces lleva unos seis meses de una temporada a otra. Si no, no se llega.

¿Toda la producción se vuelca al mercado interno?, ¿piensa volver a exportar?

Sí, todo es para el mercado local. He pensado en exportar y por suerte muchos clientes de Brasil (de la primera etapa) me han llamado. Lo que pasa es que las condiciones no están dadas para exportar, dado el (valor del) dólar… Por eso los exportadores la están pasando mal. No hay que cerrarse nunca, me encantó esa etapa, pero en este momento no dan los números.

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