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La torta publicitaria se achica y el mercado se estanca

Inversión de anunciantes para 2016 caería US$ 8 millones, según estudio de Equipos Consultores.

El enfriamiento de la economía global, regional y local traerá una (nueva) retracción de la actividad publicitaria vernácula en 2016, arrastrando así la tendencia a la baja registrada el año pasado. Esta conclusión, entre otras, surge del estudio «Mercado Publicitario Uruguayo 2015», realizado por Equipos Consultores a través de encuestas a 100 de los 300 anunciantes más importantes del país.

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En concreto, la torta publicitaria de este año totalizaría US$ 223,7 millones, lo que implica una caída algo superior a US$ 8 millones (-3%) en relación a 2015, según las proyecciones de la consultora. El declive previsto es menos abrupto que el registrado el año pasado, cuando la inversión publicitaria sufrió un bajón de US$ 24 millones (-8,9%) en relación al ejercicio 2014.

Las proyecciones guardan una concordancia relativa con las perspectivas individuales que expresaron los anunciantes sobre su inversión en publicidad. Casi la mitad de los avisadores (49%) mantendrá sus recursos este año con respecto a 2015. En tanto, un 28% prevé incrementar el monto y solo el 14% manifiesta que lo reducirá.

«Estos datos reafirman la perspectiva futura del mercado publicitario, que se puede caracterizar de estancamiento, lo que plantea un escenario donde no se espera un crecimiento, pero sí un mantenimiento o leve descenso de la realidad actual», indica el estudio.

El contexto y el panorama de corto plazo contrasta con el ciclo expansivo que vivió la industria entre 2009 y 2014 (aunque ese año se debió al tipo de cambio). La variación de la tendencia se explica básicamente por «la coyuntura económica recesiva a nivel mundial y regional», que impactó en lo local en 2015 y «que se espera continúe al menos para el 2016».

La tele manda.

Del desglose de la inversión por medios, se evidencia que la televisión conserva su histórico liderazgo. Este año, recibiría US$ 62,4 millones (29%), lo que supone un 2% más con respecto a 2015.

La radio se quedaría con una tajada de US$ 41,6 millones (18%), mientras que la prensa obtendría un monto apenas por debajo con US$ 41,4 millones (16%).

El combo «Otros medios», en el que se incluye a Internet, auspicios de eventos, pauta en cine, vía pública fija y móvil y acciones en punto de venta, sumaría US$ 85,5 millones. De la comparación interanual surge que la inversión en publicidad online caería este año 2% en relación a 2015. Esto significaría un quiebre respecto a la tendencia histórica reciente de esta categoría, que muestra un crecimiento casi constante desde 2011.

Por otra parte, el estudio reafirma que la mayor parte de la inversión publicitaria está destinada a la pauta en medios (84%). La categoría «producción e investigación» se lleva un 9%, mientras que los honorarios de las agencias —un punto que los publicistas exigen mejorar— capta un 7% del presupuesto total.

El estudio revela que mayoritariamente los anunciantes gastarán menos de US$ 500.000 en publicidad (73%), un indicador estable en comparación con 2015. El mismo parámetro de presupuesto vale para quienes invertirán en promociones este año (87% de los consultados).

Como ocurre históricamente, Montevideo acaparará la mayor parte de la torta —un 65% del total— aunque se profundiza el cambio que desde 2013 refleja un reparto ligeramente más equitativo con el interior, concluye el informe.

Más empresas trabajan con agencia.

Solo 20% de los anunciantes encuestados prescindió de trabajar con agencia de publicidad en 2015 (-17% respecto a 2014). Del resto de las firmas consultadas, 33% trabaja con «una sola agencia», 20% con dos y 27% con tres. Las razones de los anunciantes para no tener agencia son: trabajan free lance (11%), tienen departamento de publicidad (3%), no necesitan (3%) y altos costos (2%). Entre quienes tienen agencia, el 77% contrata creatividad y medios.

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