La tecnología revoluciona el sector vestimenta, que afronta usuarios más exigentes y que demandan mejores expriencias de compra.

Entro a la tienda, busco lo que quiero, me lo pruebo, cambio de color, lo combino con otra prenda, veo los precios, analizo otra ropa que me sugieren, acepto una y finalmente las compro con mi tarjeta de crédito. Todo desde la comodidad de mi casa.

La tecnología impactó fuertemente en el rubro indumentaria y cambió la forma en que los usuarios miran, comparan, se informan y hasta compran ropa. Ya sea completando el proceso online o finalizando la compra en la tienda física, los usuarios eligen más desde la web, ingresan a las redes sociales para conocer opiniones o acuden a los smartphones para comparar precios de productos.

En Uruguay la compra de ropa fue uno de los rubros que más creció en Internet en el último año. Según datos del Perfil del Internauta, en 2014 fue el principal rubro de compras online en Uruguay (30 % de los compradores "electrónicos" compró ropa/calzado) y un 15 % de los compradores online adquirió vestimenta, reveló el Estudio de Comercio Electrónico de Agesic 2014.

Precisamente, el fenómeno online, es el que más desafíos representa para las empresas del rubro. Ya no basta con tener página web. El usuario, más exigente, busca obtener la misma experiencia de compra allí que en la tienda física.

Esto implica que los sitios web se realicen con un diseño atractivo y responsivo (que la visualización se adapte a cualquier dispositivo), que los procesos sean simples, se ofrezca una amplia variedad de medios de pago con canales online y offline, buenas fotografías, facilidad para seleccionar talles, colores, prendas, cantidad, saber el stock, poder comparar precios y acceso a ayuda online/offline, explicó Gonzalo Lema, gerente de Consultoría de Deloitte.

Enrique Urioste, CEO de GAP Uruguay, dijo que las exigencias son mayores "tanto para recibir el producto como que tenga integrado en el precio el cargo del correo prepago para la devolución", y el smartphone es el que más influye porque "permite comparar de precios, colores, disponibilidad, incluso en el propio local".

El sector de vestimenta no escapa al fenómeno de las redes sociales y para los usuarios conocer la opinión de otros sobre un producto es un atributo muy apreciado. "Muchas tiendas integran redes sociales para ver rankings y comentarios de usuarios sobre los productos", señaló Lema.

En el caso de Lemon, las ventas por ese canal se incrementaron considerablemente, y si bien no es tan significativo, representa "una pequeña sucursal". Además, por su tienda virtual canaliza productos que no tienen lugar en la tienda física, como prendas de liquidación, explicó el director, Mauro Vázquez, quien reconoce que el precio es el gran llamador del comprador virtual.

Otro factor que catapulta las ventas online es la estandarización de los talles y un área que tiene gran potencial es el rubro del fast fashion, indicaron en el departamento comercial de Lolita. Pero desde allí entienden que nunca sustituirá a las tiendas físicas, porque "a las personas les gusta tener interrelación humana, además de tocar y probarse la ropa". Por el contrario, los consultados expresaron que la plataforma online busca ser un complemento que potencie el otro canal, solo que ahora hay que atender a un cliente más informado y crítico que compara y pregunta más.

Herramientas como probadores virtuales o espejos que leen los códigos de las prendas en los probadores y sugieren ropa son herramientas que pueden potenciar ventas en los locales físicos.

Ese es el centro del negocio del proyecto local Melopruebo.com, un probador virtual que maneja prendas de 22 marcas diferentes —con la nueva temporada sumará 10 más—, donde las personas pueden ver, seleccionar y combinar múltiples propuestas. "Y si alguien quiere alguna hace clic y lo redirigimos a la tienda de origen de la marca, donde se puede comprar en caso que exista la posibilidad", indicó Gabriela Poplavski, directora del sitio.

Pero los altos costos de las herramientas tecnológicas aún impiden que las empresas locales incorporen más tecnología. Martín López Brito, gerente de marketing de Cuatroases, sostuvo que si bien entiende «por dónde va la tendencia» y conoce «los probadores online, aplicaciones y demás, (éstos) resultan caros y los resultados económicos demoran en llegar a no ser que la empresa valore más la imagen que la ganancia rápida, lo cual cuesta que ocurra», explicó. Por ejemplo, una app puede valer unos US$ 4.000.

La tecnología no solo ayuda a mostrar, comparar y vender, sino también a conocer mejor a los clientes. Con herramientas de analytics es posible abordarlos cruzando un sinnúmero de variables: edad, sexo, qué compran más, qué colores y tamaños prefieren, desde dónde vienen, en qué horario compran más, por dónde ingresan (newsletters, redes sociales, búsquedas, ingreso directo), cuánto tiempo están en las tiendas o páginas webs e incluso la tasa de conversión (relación cantidad de usuarios que ingresan y cantidad de usuarios que compran).

Según el experto de Deloitte, se podrá conocer más profundamente al usuario y así "sugerir" y hacer llegar "promociones" con "acciones a medida". Para Levi’s es una gran herramienta. "Nos da pautas de tasas de conversión, de cuándo implementar determinadas promociones, y ver la performance de las ventas", explicó Carolina Gadano, gerenta de marketing de Levi’s para Argentina, Uruguay y Paraguay.

Así, la vestimenta comienza a dar señales de que moldea su negocio al ritmo de la tecnología.

El empresario 10 años | TENDENCIASAntonio Larronda | [email protected]