CARLOS B. GARCÍA - SOCIO FUNDADOR DE CELLULAR CENTER

«El teléfono celular hoy da prestigio»

Montevideano, 60 años. Luego de dedicarse al mayoreo de electrodomésticos se lanzó en 1995 al por entonces incipiente mercado de teléfonos celulares. Hoy su empresa, Cellular Center, tiene 22 locales.

Carlos B. García
Uno a Uno con Carlos B. García

Sostiene que el teléfono se ha convertido en un símbolo de estatus, una de las razones que impulsa las ventas junto a los avances tecnológicos que cada nuevo modelo incorpora. La cadena logra una alta rotación de sus productos, dice —«Nunca tuve que tirar un celular a la basura, siempre lo vendí»—, a la vez que ubica a las compras web como su principal competidor. En busca de diferenciación, la empresa se está enfocando en la venta de accesorios. Vive en pareja, tiene un hijo de 7 años y dos «hijos de la vida» de 36 y 39 años. Es hincha del Barcelona y le encanta pescar.

Cellular Center empezó hace 22 años. ¿Cómo era el mercado de la telefonía en ese momento?

Antes de abrir la empresa, venía de 10 años de mayoreo de electrodomésticos. Me dedicaba a la importación de videocaseteras, televisores, heladeras y luego los vendía a los comercios de plaza. Y en ese entonces empezó a haber mucha competencia, hay años de altibajos económicos, y en uno de esos momentos de capital ocioso un allegado me ofreció invertir en el mundo de la telefonía celular. Era 1995. Movistar había empezado a funcionar hacía dos o tres años y Antel no llevaba un año (en el segmento). La realidad es que la primera vez que me ofrecieron entrar (al negocio), dije: «Para qué queremos un celular en Uruguay si gritás en el Chuy y te escuchan en Bella Unión».

El promedio de celulares per cápita en Uruguay es de 1,6. Considerando ese dato, ¿por dónde está la posibilidad de crecimiento en ventas?

Una de las aristas de este negocio pasa por la vida útil de un celular, que es de 16 a 18 meses. La gente los cambia...

¿Por necesidad o por gusto?

Mire, lo que pasa es que antes usted iba a una reunión y mostraba el Rolex o tiraba la llave de un auto de marca. Hoy (el celular) da prestigio, por la marca, el modelo, tener el último. Al menos para un colectivo de gente, y quizás uno no lo quiere reconocer pero también va un poco por ese lado. Y por esa razón uno quiere tener el último, el que tiene más chiches, el que tiene más memoria. Siempre consumimos más, queremos más. Y la necesidad de consumir información también va de la mano de tener equipos que nos la den más rápido, en más cantidad y mejor.

Las marcas lanzan cada poco tiempo un modelo nuevo de smartphone. ¿Qué expectativa genera eso en Uruguay?, ¿Cuánto se traduce en ventas?

Uruguay repite en celulares la misma ecuación que para autos, tenemos más marcas y modelos que en EE.UU. Permanentemente vienen marcas y modelos nuevos, (si bien) es casi imposible tener todo lo que existe en el mercado. La gente cambia el celular por esa presión consumista que tenemos todos, por las nuevas funciones (que traen). Por ejemplo, ahora, la última tendencia es la doble cámara de fotos. Entonces, el negocio de las compañías es darle más cosas a los celulares, y la gente cuando tiene la posibilidad los cambia. Quién no cambiaría a un cero kilómetro todos los años si tuviera el medio para hacerlo. Es la misma lógica. Es estatus. Eso es desde el punto de vista del consumidor. Del lado del comerciante, le digo lo siguiente: el celular es como el pescado, si no lo vendés rápidamente se echa a perder y después no lo quiere nadie. Por ejemplo, hoy compramos 100 unidades de un modelo y ya sabemos que la semana que viene va a ser más barato. Sabemos que compramos caro, nosotros, los colegas, los operadores, porque (el negocio) es así, rápido y vertiginoso. Eso nos lleva a tener una capilaridad en la distribución y rotar rápidamente las marcas, modelos, colores.

"El celular es como el pescado, si no lo vendés rápidamente se echa a perder y después no lo quiere nadie"

Carlos B. García
Carlos B. García

¿Queda mercado «virgen» por captar? ¿Puede crecer por ahí?

Nosotros no le vendemos celulares a gente que no tiene celular. Le vendemos a gente que ya tuvo uno. Sí puede haber un niño que cuando cumple 12 le regalan su primer teléfono, pero hoy el inicio en la utilización del celular se da prácticamente en la escuela y cada vez empieza antes. Podés conocer gente sin cédula de identidad pero sin celular, hoy por hoy, es difícil.

¿Qué esperan los consumidores hoy de un teléfono?

Si uno empieza a analizar las franjas etáreas ve que hasta cierta edad esperan comunicación y juegos, y después, esperan más información. Pero hoy por hoy diría que ya estamos convergiendo de modo que el celular será el medio de pago y la forma de conectarte con el mundo. Si bien la computadora como concepto existe, ya está incorporada en el celular. La computadora de escritorio cada día se vende menos. Con las laptops pasa lo mismo en relación con lo que crece el mercado de celulares.

¿Cuál es el gasto promedio de los clientes de la cadena?

El tema es el siguiente: las operadoras miman mucho a los clientes que consumen mucho, y les regalan o subsidian celulares caros. Segundo, el público que consume celulares caros puede viajar, entonces con lo que le cuesta en el exterior se lo trae y es mucho más barato que comprarlo acá. Entonces en nuestras tiendas vendemos básicamente celulares libres, y el promedio de nuestra venta es de unos US$ 200.

Además de teléfonos, vende distintos accesorios. ¿Qué peso tienen en el negocio?

La realidad es que nuestro negocio hoy va por los accesorios, más que por el aparato en sí. Porque en el accesorio uno puede poner un poco más de pienso. Un iPhone 7 es un iPhone 7, puede ser rojo, verde, de 64 o 128 (gigas), pero además de eso se te terminó la inteligencia. Nosotros hemos tratado de desarrollar cosas diferentes, y es por donde vemos nuestra capacidad para crecer.

"La realidad es que nuestro negocio hoy va por los accesorios, más que por el aparato en sí"

Carlos B. García
Carlos B. García

¿A qué se refiere?

En Uruguay hay tres o cuatro empresas que personalizan carcasas y nosotros somos una de ellas. Tenemos una «pequeña fábrica» para eso; en el local de Nuevocentro Shopping las hacemos en el momento, entonces la persona viene con su teléfono, tiene una computadora para que cargue la foto con la que quiere personalizar (la carcasa) y se «cocina» —le decimos así porque ponemos el accesorio en un hornito—, se hace en el momento y se la lleva. Eso nos ha dado un diferencial y nos está yendo muy bien. Por otro lado, incorporamos en nuestras 22 sucursales una terminal de asistencia al cliente y al vendedor. Es una especie de cajero automático donde la persona elige a través de un pantalla la carcasa para la marca y modelo (de su celular). Tenemos más de 1.000 carcasas diferentes en total.

Otra de las áreas que estamos desarrollando es a través de la firma de un convenio con OCA, que nos eligió y nos permitió abrir la sucursal número 22 dentro de su centro de canje en 18 de julio. Ahí los usuarios de OCA pueden cambiar sus metros por celulares o accesorios.

¿Qué ventaja tiene para el consumidor comprar en su tienda en vez de hacerlo en la de un operador?

Primero, el negocio de las operadoras es vender tiempo en el aire; (para ellas) el terminal es un mal necesario. La operadora trata de captar al cliente con el menor costo de adquisición posible para venderle todo lo que pueda. Yo vendo celulares, no vendo tiempo en el aire. Entonces ése es un diferencial. Segundo, no hay persona que con su celular no tenga un accesorio, un parlante Bluetooth, una carcasa, un vidrio protector. Ése no es el negocio de las operadoras.

¿Cómo observa la competencia del e-commerce en el sector?

La competencia real que tenemos en el mundo de la tecnología son las ventas online. El mismo producto que yo compro a 100, otra persona lo compra a 100 y lo puede vender en 104 por Internet, porque no tiene que pagar alquiler, no tiene personal. El mundo va hacia ahí, nosotros vendemos online pero nuestros precios no son mayoritariamente competitivos. La gente le está perdiendo el miedo a las compras por Internet y nuestra estrategia de supervivencia es tener productos exclusivos y renovarlos rápidamente. Entonces, si a vos te gusta la carcasa del gato Félix, no importa que te ofrezcan una de Snoopy a mitad de precio. Nosotros vamos a lo afectivo, estamos tratando de ofrecerle a la gente algo diferente.

Y en ese escenario, incluso con el declive del consumo, ¿cómo están las ventas?

Venimos en este primer semestre con un crecimiento con respecto al año pasado. O sea, no voy a llorar... Le voy a decir un concepto: cuando a los uruguayos nos va mal, siempre la culpa es del otro. A los patrones les va mal por el gobierno y los empleados; a los empleados les va mal por los patrones y la coyuntura internacional; al gobierno, por los commodities y porque el Mercosur no funciona. Siempre la culpa es de otro. Yo aprendí muy joven que las soluciones a mis problemas siempre están adentro de mi casa. No significa que sea omnipotente, sino que la solución empieza y termina por uno. Te podés comer un garrón como el que tiene soja plantada y de 500 dólares le bajó a 300, pero también lo tenía que haber previsto, tenía que haber analizado si (el precio) no era un gran «globo». Esto lo aplico para mi vida, la autocrítica como lo primero para salir de los problemas.

A la competencia online que mencionaba antes se suma la opción de comprar teléfonos en el exterior por Internet...

Sí, eso golpea en el negocio. En Chile existe esta franquicia pero cobran el IVA. Lo injusto es que no nos dejen a los comerciantes traer también aunque sea US$ 600 sin impuesto. Y entiendo que mientras yo vendo una carcasa a US$ 40, en Miami cuesta US$ 20; entonces comprendo perfectamente que la gente diga «mirá la diferencia». Pero tengo que vivir con un IVA del 22%, los Consejos de Salarios, las compras en el exterior, otros impuestos... Es lo que nos toca. Entonces, como dijo Serrat: «nunca es triste la verdad, lo que no tiene es remedio».

En ese contexto, ¿qué variables con incidencia en su negocio le preocupan?

Los teléfonos los vendemos tan rápido que la variable que nos afecta es únicamente haber elegido mal el producto. El ideal en rotación de inventario es tener (producto) para 15 días; en celulares, estamos en 30 días de inventario y en accesorios entre 60 y 90. Para crecer en la oferta se enlentece la rotación. Pero como dije, esto se echa a perder rápidamente. (Sin embargo), en 22 años de empresa nunca tuve que tirar un celular a la basura, siempre lo vendí. Ganando, empatando o perdiendo. «Dulce de celulares» nunca hice, de accesorios sí.

La portabilidad numérica está habilitada a nivel de la región. ¿Qué falta para que se aplique aquí?

Es un tema que las operadoras saben que tienen que hacer pero que no es negocio para ellas. La portabilidad numérica le da libertad al usuario, el derecho a exigir (pero implica que) las empresas tengan que invertir más para retener al usuario, darle mejores cosas o bajar el costo de los servicios. El diputado Pablo Abdala, del Partido Nacional, tiene un proyecto de ley hace tiempo pero no hay interés de las operadoras. En América Latina el 80% de los países ya tiene la portabilidad.

Los celulares son objeto de robos. ¿Cómo repercute la inseguridad en su negocio?

Tenía 24 locales en la calle y los cerré todos. Las compañías de seguro para asegurarte ante hurto o rapiña pide tener guardia armado, y eso cuesta más que los empleados y el alquiler juntos, entonces no es rentable. Y por otro lado, tenía miedo que por tener un negocio abierto mañana me mataran a un empleado. Me sentiría muy mal. El celular es muy apetecido por todos pero lamentablemente tiene la desventaja de que por los ladrones también.

Cifras del negocio

22 

locales tiene la empresa (casi todos en los shopping); la cadena emplea a 90 personas.

150

modelos de celulares y unos 2.000 accesorios integran el portafolio de la firma. En teléfonos, el valor de la venta promedio ronda los US$ 200, señaló García.

3%

es la participación de mercado estimada de la empresa. La categoría incluye tiendas de celulares libres, locales de operadoras y supermercados.

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