MARKETING DEPORTIVO

Cómo subirse al carruaje antes de que se convierta en una calabaza

Equipos del ascenso aprovechan encuentros con los clubes más populares exhibiendo mensajes no tradicionales en sus camisetas

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Precios. El sponsor de Fluminense de Feira exhibió los de sus productos.

CLAUDIO DESTÉFANO* - [email protected]

Hay días en que la varita mágica toca el escudo de un club. Parafraseando a Cenicienta, lo importante es aprovechar al máximo el carruaje antes de que se vuelva calabaza a la medianoche.

Semanas atrás, el mundo descubrió que existe en la primera D brasileña un club llamado Fluminense de Feira que disputa el torneo bahiano, pues sus jugadores aparecieron con un patrocinio no tradicional en la camiseta: al número de los futbolistas le agregaron centavos de reales y el nombre de una pizza, que valía 10,98 reales en el supermercado que es sponsor de la camiseta. Hasta ahora, el equipo perdió los dos partidos que jugó con las ofertas en la espalda, pero ganó en notoriedad: estamos hablando de ellos.

En España florecen estas estrategias de posicionamiento. El smoking de la Cultural Leonesa, a las fetas de jamón crudo del Guijuelo o el símil a un pulpo del Lugo en la camiseta son algunos ejemplos.

Pero el que más impactó fue el CD Palencia con una camiseta disruptiva. Pectorales, abdominales, tríceps... todos los músculos están al descubierto. Así es la camiseta del equipo español de Segunda División. Y un concepto claro en el slogan, un verdadero mensaje: «Nos dejamos la piel».

Esta ola de creatividad llegó hasta la camiseta nacional en Rumania. La selección salió a la cancha con operaciones matemáticas en la ropa de entrenamiento, en una iniciativa para promover la educación en los jóvenes. Rumania posee un 18% de abandono escolar, uno de los índices más altos de la Unión Europea. Además de las sumas, restas y diferentes operaciones matemáticas en el pecho y espalda de los futbolistas, se subieron a la nube manuales y un video que tuvo como protagonista a la estrella de la selección, Claudiu Keseru.

La varita mágica también tocó en la cabeza de los creativos de Danubio cuando aprovecharon la banda negra de su camiseta blanca para diseñar una campaña de educación vial con un cinturón de seguridad; o la del SC Recife de Brasil, con su emblemática campaña de donación de órganos.

A veces, el tren pasa una sola vez. Copas como la del Rey en España, la FA Cup en Inglaterra o la ahora Copa Total Argentina ofrecen una oportunidad única de que un equipo muy chico se tope con uno bien grande. Aunque suena a utopía que David le gane a Goliath, siempre hay un ignoto Alcorcón que derrota una vez en la vida al Real Madrid. Y nunca falta un oportunista que sale a vender bufandas del Alcorcón en el Camp Nou. Doy fe: yo le compré.

El carruaje de Cenicienta acaba de estacionar en la puerta del mediático estadio Ricardo Puga, del Club Atlético Atlas, el mismo del reality televisivo «la otra pasión» de Fox Sports. Hace poco se sorteó el fixture del más federal de los campeonatos argentinos y la bolilla que salió decía «River Plate», nada menos que el último campeón. La maquinaria marketinera del club de General Rodríguez se encendió al minuto de conocida la noticia, empujada por las redes sociales: el usuario de Twitter @laotrapasion tuvo 300 nuevos seguidores en apenas minutos, y tanto el sponsor de la camiseta de los jugadores (Red Hat) como el del exclusivo del arquero (el asesor de seguros Gamasi) reservaron cada uno un lote de 100 de esas camisetas que harán historia para repartir entre sus clientes y empleados.

Las dirigencias de River y de Atlas tienen una relación excelente y ya pusieron a andar la maquinaria innovadora para realizar acciones conjuntas previas al partido, con vistas a resaltar los valores que ambas instituciones pregonan permanentemente. De todos modos, la lógica indica que Atlas será ese día el club con más hinchas de Argentina, algo así como «la mitad más unos cuántos», parafraseando al slogan de Boca Juniors. Por eso, en el club del reality ya están preparando una campaña que se llamará «Tus dos pasiones en una camiseta», y aprovecharán el envión del partido contra River para lanzarla. En Atlas, una vez más, como cuando el resultado no acompaña pero alguna situación permite sacarle brillo a alguno de los valores que el club pregona, saltará a la cancha una frase que ya empieza a ser una sana costumbre: «Perdimos, pero ganamos».

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo

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