Ser la golosina oficial de uno de los principales torneos de tenis es la nueva apuesta del gigante alimenticio Mondelez.

La simple, la sencilla, es pensar en marcas de indumentaria deportiva como Nike, adidas, Umbro, Asics o Puma como sponsors de las actividades deportivas. Es lo que más se ve. Si uno amplía la mirada, se puede enumerar a los sponsors que estampan sus nombres o isologos en la tela con cada vez más tecnología que traen las camisetas. Y, siendo un poco más generosos, podríamos seguir con las bebidas isotónicas, las tarjetas de crédito que permiten «pedalear» los pagos de onerosas entradas, los cronómetros que marcan el tiempo de juego o las estáticas que proliferan en los bordes de los campos.

Sin embargo, de manera cada vez más sutil a la hora de patrocinar, empiezan a aparecer nuevas categorías. Desde Motorola en los intercomunicadores de los entrenadores de fútbol americano, los buses que trasladan a los jugadores a los estadios, e incluso hasta los headphones de los deportistas cuando bajan de esos micros.

Este lunes empezó el US Open. Como en todo torneo, sea o no un Grand Slam, habrá un ganador y un finalista. Pero la buena noticia es que todos los jugadores estarán dulces, pues Mondelez anudó un acuerdo con los organizadores de uno de los torneos más importantes del mundo (junto con Australian, Roland Garros y Wimbledon) para que las galletitas Oreo y Belvita sean la golosina oficial del torneo que terminará el 13 de septiembre en Nueva York.

El gigante alimenticio con base en Deerfield se aseguró que el acuerdo incluya los derechos de promoción en las tiendas, los medios digitales y en todo tipo de publicidad, además de cartelería en el complejo Billie Jean King en Flushing Meadows. Los términos financieros del acuerdo no fueron revelados.

El acuerdo con el Abierto de EE.UU. es la primera incursión en el tenis de la empresa que se separó de Kraft Foods en 2012.

Su mayor inversión en marketing deportivo, hasta ahora, fue en el fútbol, donde es socio oficial de la Federación de Fútbol de EE.UU. (masculino y femenino) y la Major League Soccer, que renovó para seguir en 2015 y 2016 en una liga que recientemente inició su temporada 20, y está en franco crecimiento. La MLS recibe US$ 720 millones de derechos TV con ESPN, Fox y Univisión, y esta temporada también marca el debut de franquicias de expansión en Orlando y Nueva York. Incluso, también patrocinó a las Chivas de Guadalajara en los partidos disputados en EE.UU. en 2014.

No todas son rosas para la compañía, que perdió un cliente de Oreo semanas atrás, cuando el candidato presidencial Donald Trump dijo que no pensaba comer más las famosas galletitas por la decisión de Mondelez de mover algo de trabajo a México desde Chicago.

Tiempo atrás, el Comité Olímpico Australiano anunció que Mondelez (a través de sus marcas Cadbury, Oreo, Ritz, Vegemite y Kraft) se convertía en el chocolate oficial del equipo olímpico australiano con vistas a Río 2016.

No fue la primera incursión de una empresa de dulces en un torneo de tenis de los grandes. Años atrás, la multinacional argentina Arcor fue el official candy del ahora Miami Open by Itaú, que tuvo titlessponsors como Lipton, Sony-Ericsson y Sony. La estrategia de la principal productora de caramelos del mundo (cuyo nombre proviene de la simplificación de Arroyito-Córdoba, ciudad y provincia donde nació en 1951) era tener una plataforma de stand y una considerable cantidad de tickets en el Master 1000 de tenis de la Florida para mimar a sus representantes, clientes y distribuidores en América Latina.

Lo obvio es pensar en patrocinadores que se vinculan con el uso (ropa y bebida) o los que se ven en las cámaras de televisión. Sin embargo, cada vez con mayor intensidad se empieza a observar cómo lo marketineros de los clubes u organizadores de eventos descubren nuevas categorías. Y las empresas recogen el guante. ¿Cuál será la próxima?

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

Marketing DeportivoClaudio Destéfano * | [email protected]