entrevista a URI IVANIER, GERENTE DE PUNTA SHOPPING

"El shopping es la nueva plaza pública"

El ejecutivo reveló que el centro comercial logró que casi un 60% de su facturación se concrete fuera de temporada y que está evaluando una nueva ampliación con modalidad de "uso mixto"

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Ivanier. "Cuando uno construye el shopping, en definitiva, construye parte de la ciudad". Foto: Ricardo Figueredo.

Tiene 45 años, es oriundo de Montevideo y contador público de profesión. Cursó un MBA y un posgrado en marketing en la Universidad Católica. Tras varios años en el área de servicios, que incluyen cuatro administrando un hospital en África, ingresó a Punta Shopping. Ese centro comercial que hoy gerencia logró que casi un 60% de su facturación se concrete fuera de los cuatro meses de temporada alta. Ivanier anuncia que se está evaluando expandir la superficie del shopping bajo la modalidad de «uso mixto». Él mismo atiende las quejas de los clientes insatisfechos y, si bien la venta subió un 12% en términos reales en diciembre, crecer en un departamento no muy poblado es para él un desafío. Está casado, le gusta viajar y compartir tiempo con amigos de su infancia.

La apertura del shopping se remonta a 1997. ¿Cómo fue posible llevar a cabo ese proyecto de un centro comercial en Punta del Este?

La historia la conozco por lo que me contaron los accionistas. Hubo un auge de shoppings en esa época en Montevideo. Se vio la posibilidad de hacer uno en un lugar turístico, que en esa época era un bosque de pinos y de dunas. Incluso el proyecto original había sido de 40 locales aproximadamente, pero luego se vio que iba a ser una galería perdida en el bosque y hubo una visión de hacer algo muy grande, que trascendiera y cambiara la geografía de Punta del Este junto a otros íconos que estuvieron en esa época, como pudieron haber sido el Conrad o el aeropuerto. Creo que se puede hablar de un Punta del Este antes y otro después de estas cosas.

¿Cuál fue la estrategia para lograr un mayor flujo de compras fuera de temporada?

Tenemos dos tipos de consumidores: el cliente de temporada alta es diferente del de temporada baja, lo que nos obliga a considerar la comunicación para cada uno de ellos. Eso no se da en otras partes. Mejoramos mucho para hacer una oferta más masiva y no tan selectiva o solo dirigida a los turistas, como podía ser Punta del Este inicialmente. El shopping cambió y el mix de locales se volvió más masivo.

¿Se le dio más peso a otros rubros de actividad?

Creo que más allá de los rubros, cambió la característica de las empresas locatarias. Viramos hacia las que tienen una propuesta de precios más accesibles, una variedad de productos más amplia, no tan selectiva. También hay hábitos de los clientes que van cambiando. La consumidora de hace 20 años atrás hasta terminaba comprando con culpa y hoy por hoy compra mucho más por impulso. A su vez, la estrategia de comunicación y mercadeo del shopping buscó ir ampliando la base de la pirámide, porque la gente ahora tiene mayores ingresos. Como la población no crece, tratamos de incorporar gente que antes no tenía el hábito de compra en los shoppings, que estaba acostumbrada a comprar en el centro de Maldonado o en locales en la calle.

¿Dónde viven los clientes frecuentes, los de todo el año?

Nuestra zona de influencia es Punta del Este y Maldonado, y cada vez más San Carlos. Esa es la zona inicial. Y después tenemos clientes itinerantes, que son el público que va llegando a Punta del Este. Ahí están los argentinos y brasileños que se toman fines de semanas largos o uruguayos que tienen segundas residencias.

¿En el contrato que firman los locatarios se establece que deben abrir todo el año?

Los contratos del shopping no son por temporada. Primero, porque es un shopping que tiene estabilidad todo el año. Segundo, no lo hacemos por respeto al locatario de todo el año. En un momento en que puede aumentar la facturación, no entendemos lógico ni justo agregarle competidores.

¿Tienen lista de espera para ingresar?

Sí, tenemos. El mix del shopping lo vamos regulando de acuerdo a las necesidades, hacia dónde van los mercados… No es una lista de espera administrada por orden de llegada, sino por las necesidades puntuales que podemos ver en ciertos rubros o la necesidad de no seguir agregando competidores en algunos sectores. A su vez, está determinada por la necesidad de metros que tiene el locatario. Hay una relación bastante lineal entre la cantidad de metros de un local y su volumen de facturación. Siempre estudiamos el rendimiento por metro cuadrado de cada locatario.

¿Cuál es el del shopping?

Depende mucho del rubro... son números que manejamos internamente, porque son del shopping y del locatario. Tratamos de no hacer pública información que no es exclusivamente nuestra.

¿El contrato es en función del volumen de ventas?

Es como el contrato tipo de cualquier shopping de Montevideo. Es un mínimo mensual, sujeto a un porcentual de las ventas. De estas dos cifras se paga la mayor. La tendencia es que los locales paguen porcentuales todos los meses. Eso nos pone felices a nosotros y a ellos.

¿Cómo es la rotación?, ¿cuando se libera un local enseguida lo ocupa otra marca?

No tenemos una rotación muy alta. Los locales están muy firmes, estables. Tenemos un par que de repente se van, pero es normal. Es parte del proceso del shopping ir renovándose y también de la historia de las empresas, que nacen, crecen y algunas van muriendo. Hoy por hoy, tenemos más de 160 operadores y creemos que tenemos todos los rubros bien cubiertos.

Hace un tiempo hicieron una readecuación de la distribución de los locales. ¿A qué se debió?

Los negocios van cambiando. Había espacios que ocupaban un par de miles de metros, como los juegos infantiles, con una pista de autos cerrada o un paint ball. La propia necesidad de crecimiento del shopping hace que esas grandes superficies destinadas a diversión se readecúen. Hasta el año pasado teníamos una zona de juegos de casi 2.000 metros que la rediseñamos y hoy tenemos cinco o seis locales nuevos manteniendo la zona de juegos en un espacio más reducido, pero aumentando la propuesta comercial.

¿Tienen posibilidades de seguir expandiéndose?

Sí, y lo estamos planificando. Es una etapa en que el shopping está en crecimiento pero el país parecería estar en una etapa de incertidumbre. Eso hace pensar un poco las cosas dos veces, pero el shopping seguirá creciendo, aunque no de forma ilimitada porque el mercado no lo permite. Estamos en un departamento que no es tan poblado y el shopping tiene que ser acorde. Y cualquier crecimiento que hagamos va a contemplar el estacionamiento. De hecho, hace dos años hicimos una reestructura con la que agregamos más de 400 plazas. Hoy por hoy el shopping tiene más de 2.000 para vehículos y parkings exclusivos para motos.

Algunos shopping se expanden e incorporan hoteles o edificios de oficinas. ¿Está sobre la mesa un proyecto del estilo?

Sí, creemos que la tendencia del shopping va hacia un uso mixto. Vivimos en un país poco poblado y tenemos que seguir agregándole servicios. Así como de repente en Montevideo se agregaron hoteles o zonas de oficinas, nosotros tenemos que ver por dónde ir. Tenemos algunas ideas, pero están en etapa de evaluación.

¿Cómo viene la facturación?

Los números más frescos son los de diciembre, cuando creció 12% en términos constantes. Fue un crecimiento muy bueno, en línea con un buen año. Suponemos que incidió que mejoramos el mix comercial con la incorporación de locales nuevos, la diferencia de precios con Argentina, el alza del dólar y la mayor regulación de las compras por Internet, que nos permite competir en condiciones un poco más justas.

El nuevo presidente argentino, Mauricio Macri, puso fin al cepo cambiario y eso facilitó la llegada de turistas. ¿Están comprando más que antes también?

Sí, se nota otro ambiente. El humor del consumidor y sobre todo sus expectativas a futuro tienen mucha incidencia en el consumo. Vemos un cliente argentino que llegó muy optimista y desde la segunda quincena de diciembre se está notando en las ventas.

¿Qué resultado les trajo que este año no se hiciera el cambio de horario?, ¿los benefició?

Es un poco apresurado decir que ya se está viendo el cambio, porque recién van pocos días de la temporada. Pero por ahora toda la sensación que tenemos es que para el rubro gastronómico, el entretenimiento y el shopping en general es bueno. La gente tiene más marcado el día y la noche en los horarios más clásicos. La jornada de playa termina antes y la de consumo empieza antes.

¿Tienen alguna estimación de la cantidad de visitantes?

No. Medidas exactas tenemos las de facturación. Los locales los tenemos conectados, sabemos la cantidad de transacciones que hacemos. Sabemos que vamos a tener una limitante para crecer por la propia población que tiene el departamento. Hay un factor demográfico que no podemos modificar por más que quisiéramos. En Montevideo tenés un shopping cada 300.000 o 350.000 personas y acá tenés 170.000 o 180.000 en todo el departamento. Tenemos que adaptarnos a esa realidad. Como es tendencia en los shoppings, los fines de semana es más una visita de paseo. Un colega colombiano me definió muy bien lo que son los shoppings, en particular en el interior del país. Antiguamente, hace muchos siglos, en las ciudades chicas la vida social se daba en la catedral, después esa vida social se trasladó a la plaza del pueblo y las nuevas plazas públicas pasaron a ser los shoppings. Son el lugar donde la gente puede estar, encontrarse con sus amigos, pasar un buen rato y hacer una compra.

Sonó varias veces el rumor de un shopping en Maldonado. ¿Cómo ven esa competencia?

Se escuchó varias veces, pero supongo que la propia característica del mercado, el tamaño, lo habrá desestimulado. La realidad es que no hay población. Más allá de las barreras comerciales que podamos tratar de generar, hay una realidad de mercado.

¿Qué expectativas tienen con la apertura del Centro de Convenciones en Punta del Este, prevista para este año?

Tratamos de tener participación activa en el desarrollo del departamento. Cuando uno construye un shopping, en definitiva, construye parte de la ciudad. Ahora se va a construir este Centro de Convenciones que va a ser un referente para el crecimiento turístico en invierno. Y va a tener el apoyo comercial del shopping, dándole beneficios. Si bien no tenemos nada que ver en esa sociedad, entendemos que es algo que suma y vamos a trabajar de forma conjunta para agrandar el departamento.

«EL BALNEARIO NO ESTÁ LISTO PARA 500.000 PERSONAS EN UN FIN DE SEMANA»

Si llueve en temporada, un aluvión de gente visita el shopping. ¿Qué desafíos supone esto?

Sí, son días que a veces nos terminan superando porque uno no puede tener toda una estructura montada para un día de lluvias en verano. De hecho, en el shopping en sí, el 58% de la facturación se da en temporada baja. Es decir que entre abril y noviembre, en ocho meses, tenemos ese porcentaje de la facturación anual.

¿Cuánto se multiplican las visitas en días de lluvia?

Perfectamente se puede hasta triplicar. Sabemos que el tránsito alrededor del shopping a veces colapsa hasta cinco cuadras a la redonda. Se dan cuellos de botella en la llegada. Pero la tendencia es a hacer un shopping cada vez más estable a lo largo del año.

¿Han hablado con la Intendencia sobre cómo descomprimir esto?

Sí, hemos trabajado con todas las administraciones de forma conjunta y muy buena. Pero claro, tampoco el balneario está preparado para recibir en un fin de semana 500.000 personas. Pero, en general, es un shopping de muy fácil acceso.

APUNTES DE CARRERA

1997

El shopping abrió sus puertas al público. El prestigioso arquitecto uruguayo Carlos Ott estuvo a cargo de la proyección del moderno edificio.

2011

Tras cuatro años como director administrativo de un hospital israelí en Guinea Ecuatorial (África), Ivanier ingresa a trabajar en el área de marketing del shopping.

2012

Se readecuó la plaza de comidas del shopping, con seis locales gastronómicos nuevos. Entre ellos, La Spezia, pizzería Trouville y el primer Subway del interior del país.

CIFRAS DEL NEGOCIO

160

es el número de operadores instalados en el shopping, con contratos de carácter anual.

2.5

es la cantidad de personas empleadas en el centro comercial de forma directa, si se suma el personal propio y el que emplean los locales. El shopping no terceriza los servicios de seguridad, limpieza ni mantenimiento.

80%

es el porcentaje de locales cuyos dueños o administradores están radicados en Montevideo.

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