MARKETING DEPORTIVO

Sencillito para los tatuajes

Sea por marketing, tradiciones culturales o religiosas, diferentes clubes aggiornan, adaptan y minimizan sus nombres y escudos

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Rechazo. El cambio de logotipo en Juventus no logró aceptación entre fans

CLAUDIO DESTÉFANO* - [email protected]

En el marketing tradicional se le dice «marca tatoo» a aquella que un fanático estaría dispuesto a tatuarse por sentirse plenamente identificado con ella. Es el mejor de los cuadrantes en el cual una marca puede estar. La manzana, la pipa (o el swoosh como le dicen en EE.UU.), Harley Davidson o Il cavallino rampante se convirtieron en íconos de los bíceps de muchos fans, y transformaron esos isologos en verdaderas leyendas.

Los tiempos cambian. Los avances de la impresión lograron tatuajes que se borran en un mes y la moda los empujó a distintas zonas del cuerpo. Los clubes de fútbol comenzaron a ser una opción y los artistas del tatuaje la empezaron a tener un poco más simple cuando las instituciones empezaron a aggiornar sus emblemas.

Los motivos son variados. Croacia nació en los años 90, y el encargado de crear una «identidad corporativa» en general, no solo para el fútbol, sino para el país en conjunto (incluidas las monedas), fue Miroslav Sutej, un destacado artista y diseñador gráfico croata, quien junto a una comisión de historiadores armó el recordado tablero de ajedrez del escudo del país y de la totalidad de su camiseta.

Si bien los rigurosos miembros de la comunidad árabe aún no le pidieron gentilmente a los de Alfa Romeo que borren la cruz de su escudo los autos de Alfa Romeo, ni le sugirieron a Rolls Royce que vista a la dama alada, sí lo hicieron con los clubes de fútbol. Meses atrás, el Real Madrid resignó la cruz de su escudo en las prendas de ropa que venda en algunos países árabes. Los merengues firmaron un acuerdo con el grupo emiratí Marka para fabricar, distribuir y vender sus productos en exclusiva en la península arábiga. El emblema del Real Madrid tiene una pequeña cruz en la corona incluida en el broquel que usa desde 2001, y que es una versión actualizada del de 1941. El acuerdo se extiende a los miembros del Consejo de Cooperación del Golfo (CCG) que incluye a Emiratos Árabes Unidos, Kuwait, Bahréin, Qatar y Omán. El Reino del Desierto, donde viven 31 millones de los 50 millones de habitantes del CCG, prohíbe las cruces (y las iglesias) con el pretexto de que es la tierra donde nació el islam. Como antecedente, el club blanco ya renunció a ese signo en 2014 cuando firmó un acuerdo con el Banco Nacional de Abu Dhabi que llevó el escudo madridista a las tarjetas de crédito de su grupo de afinidad. El FC Barcelona también renunció a la cruz de San Jorge en su merchandising en Arabia Saudí, donde ese símbolo cristiano es un tabú.

Es la era de la simplificación. Twitter llevó todo a 140 caracteres; la simplificación se da tanto en palabras (Internazionale ahora es Inter, Barcelona es Barça, Atlético de Madrid es Aleti) como de escudos. La frase «Superbia in proelia» (el orgullo en la batalla) y el águila del emblema del Manchester City pasaron a retiro: solo quedó el barco. El dragón que supo tener el Inter de Milano también pasó a mejor vida. Los chiquilines y los tatuadores quieren todo más simple. Y hasta los clubes que se fusionan necesitan recursos sencillos para mimetizar dos escudos y convertirlos en uno solo.

La firma de diseño Shakespeare rejuveneció en Argentina el escudo de Boca (que cada vez es menos Juniors) y el de Newells Old Boys, que en los bares es Ñubels o Ñuls a secas. Future Brand diseñó el escudo de Atlas eSports reemplazando una vieja pelota de cuero antiguo del emblema tradicional por el cuadrado, triángulo, círculo y cruz propios de un joystick.

Pero todo lo que reluce no es oro. El que no la está pasando bien es la Juventus. «Juve, storia di un grande amore...» comienza su himno. Y hace muy poco relanzó su imagen. El nuevo logotipo representa la J de su nombre, las franjas en las camisetas y el Scudetto, y recuerda a una famosa frase de un legendario dueño, Gianni Agnelli: «me emociono cada vez que veo una palabra que empieza por J en las noticias». Aunque los tatuadores brindaran con Prosecco (espumoso italiano), en las redes sociales, los tifosi equipararon los pulgares hacia abajo a los «me gusta» que previeron cuando lo dibujaron en el tablero.

No todo es tan simple, incluso hasta cuando se simplifican emblemas.

*Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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